“迪奥马面裙”事件背后：汉服商业化提速

本报记者 许礼清 孙吉正 北京报道

近日，时尚奢侈品牌迪奥发布了一款2022年早秋系列的中长半身裙引发热议。引发舆论的点在于不少汉服爱好人士指出，这条“迪奥新款”从剪裁、裙门设计到腰间的打褶版型与中式“马面裙”极为相似，而迪奥则介绍这款半裙采用的“标志性的DIOR廓形”。

在网友不断“声讨”迪奥的背后，是近年来不断发展的汉服产业及中华传统文化认知的加深。无论是出圈的宋制还是明制，汉服在不少大热影视IP的带动下，成为年轻人的新选择。

“迪奥马面裙”事件之后，如何融合创新、更好地保护和传承优秀传统文化成为大众思考的问题。“每一个民族都有自己优秀的传统与文化，如何将传统文化元素商业化并且产生更巨大的影响力是一个复杂的工程，而且也涉及机遇问题。这不仅仅是我们面临的难点，也是各个国家传统文化都面临的问题。” 时尚商业培训导师、评论人冷芸告诉《中国经营报》记者。

“走进寻常百姓家”

近年来，随着汉服文化的复兴，汉服等传统服饰受到新一代年轻人的青睐。据艾媒咨询《国潮经济发展报告》显示，2021年汉服爱好者数量规模达689.4万人，市场销售规模将达到101.6亿元。

“汉服的兴起其实是国潮兴起的必然体现，中国经济发展到一定阶段后，消费者有了一定的经济实力，对于传统文化的需求也就越来越大。我们经历了西方文化和日韩文化的交替后，现在是传统文化回归的过程。”盘古智库高级研究员江瀚表示。

虽然汉服文化已经有几千年的历史，但汉服产业却在近几年才迎来快速发展。据记者了解，最初，由于汉服比较小众且制作工艺繁杂，很多汉服爱好人士会选择手工定制，而手工定制的价格一般比较高昂。

记者查阅汉服定制品牌明华堂官网发现，2021年三多云鹤大暗花纱系列售价3500到5530元；2022年男装富贵蟒云肩通袖妆花织金纱售价8100元。汉服爱好人士张女士表示，一般对于形制、纹样等比较考究、又有能力的消费者可能会考虑高端定制品牌。

汉服产业也正在不断“向下”发展。区别于明华堂一类的高端小众品牌，十三余、重回汉唐、汉尚华莲等品牌的出现让汉服开始“接地气”。从价格上来说，十三余、重回汉唐等品牌的产品价格相对便宜。重回汉唐线上官方旗舰店收藏排名第一的凤鸾歌织金立领明制袄裙秋冬季马面裙折后价274元，其余产品也在几十至几百元之间。此外，这些品牌的形制各异，设计上偏向日常化，例如汉尚华莲便推出一款添加汉元素的改良连衣裙——三千嗔，折后价176元，原价199元。

天眼查数据显示，我国现有超3500家汉服相关企业。此前红极一时的曹县也在布局汉服产业。汉服曹县电子商务服务中心的统计显示，目前，全县有2000多家汉服生产企业。

全产业链变革

记者查询资料及联系多家汉服商家发现，目前汉服经营大多以工作室或者小型公司的方式进行小规模的自产自销。

对于汉服小众的原因，从消费者角度来看，冷芸认为，大部分的民族服饰都属于小众产品，最主要的原因是人们穿着服装并不仅仅为了好看或文化，更需要便于生活、工作与奔波。比如美丽的旗袍慢慢离开了中国女性的日常穿着，而宽松简单的服饰加便于走路的球鞋却成为标配。

服装行业独立评论员马岗认为，不管是汉服还是其他传统文化，都应该是与时俱进，不断创新。汉服的剪裁设计在日常工作中不适用，包括头饰、鞋履等搭配，以及其他传统文化的发扬，增加消费场景。如果是照搬传统汉服，就是小众市场。

从生产端来说，如今的汉服品牌处于早期阶段，产业链的不完善使得供应链能力不足。创办于2007年的明华堂在定制路线中较为出圈，但由于汉服本身工艺复杂繁琐，工期仍旧较长。汉服爱好人士张女士透露，有的系列需要等七八个月。记者从明华堂官网获悉，其工期已经排到2022年10月底。

即使是相对平价的汉服，生产周期也并不短暂。记者联系多家汉服商家，有几家表示可以为消费者度身定制。只要选定款式，给出商家需要的数据，包括身高、体重、三围等数据以及衣长、袖款等数据，商家便可以进行私人定制，一般工期要两个月左右。

“汉服作为中国的传统服饰，很难进行机械化大规模生产，往往都需要单一设计、单一生产。制作工艺和制作水平有很大限制。在这样的背景下，商家很难通过规模效益来降低生产成本。而在生产流程的再造和改革还需要较长的时间。”江瀚说。

鞋服行业独立分析师程伟雄表示，从工艺上讲，用服装流水线的生产方式去生产汉服肯定是有难度的。汉服作为中国传统服饰，所用的一些面辅料、印染工艺以及缝制方式都不一样，比如现在的衣服多用化纤，而一些质感比较好的汉服会用到纯棉、天丝等，还配以手工刺绣。裁剪方式也不同。据了解，现代社会主流是“西式立体裁剪”，而传统汉服的裁剪方式汉裁工艺则与之大不相同。记者获悉，汉裁讲究平裁和局部立体构造，平裁决定汉服的最基本框架和廓形，局部立体构造做调整，例如打褶。

“汉服体系在历史上有断裂，没有形成固定的体系，直至现在行业也没有统一的标准，加上西式现代剪裁工艺的冲击，汉服相对于时装市场而言，如果是完整复原汉服更需要精耕细作，耗时费钱，而且不是普通的服装加工厂就能够做出来的。”程伟雄说。

不过，汉服规模不断扩大，部分品牌开始向供应链难题发力。据了解，此前获得过亿元A轮融资的汉服国风品牌“十三余”已着手整合上下游供应链网络，通过确立培训体系和改造体系，保证汉服供应链环节的协同运转。

国风美学品牌孵化平台俏汉唐通过孵化国风服饰设计师品牌，集原创设计、生产与销售一体，拥有全资生产工厂；近年大力发展汉服产业的曹县也开始从代工厂向原创品牌转型，逐渐形成从创意设计、原材料、款式、制版、印花、生产再到电商销售、售后服务等一条完整的汉服产业链。

此外，相比较时装品牌而言，汉服行业当今呈现小而散的局面，缺乏品牌效应。根据公开数据，汉服头部品牌的年销售额基本在几亿元，这与时装品牌动辄百亿元营收相去甚远。

记者发现，汉服至今尚无固定体系，在汉服圈的内部也存在着几个派系。张女士表示，自己是复原派，注重的是形制。汉服群里有很多爱好者则更加注重日常实用性、美观性等，可以说是改良派。同时不少爱好者表示，选择汉服看重颜色、布料、版型、性价比等，偶尔还会买布料自己设计和裁剪，对品牌并不十分看重。

而缺乏品牌效应、对汉服的认知程度不同，导致价格体系较混乱。“抄袭”“山寨”“低价竞争”困扰着原创品牌以及行业的良性发展。“当前的汉服圈本身就有很大的差异性，所以对大部分的企业来说，需要看清市场的趋势。对于汉服设计元素被滥用的情况，实际上是需要行业标准和行业自律。在汉服制造之中，需要的是有顶层设计的企业进行标准化的要求，只有这样才能够真正地把行业当前运营的问题和乱局解决。” 江翰说。

冷芸认为，只有拥有足够有影响力和号召力的品牌，才能让更多人关注和了解汉服或者某个传统文化元素，并推动其流行，最终走向产业化。

商业化之路

中华优秀的传统文化元素众多，“迪奥马面裙”事件之后，如何将传统的优秀文化元素融入现代社会，以便更好地传承备受关注。

冷芸认为，提高国风服饰及其他带有传统文化元素产品的影响力，其前提还是市场需求。一旦有了市场需求，品牌们都会跟进，尤其是知名大品牌的加入，传统文化元素自然就传播开了。此事件也反映了另外一个现实，马面裙通过迪奥事件得到广泛传播。如果国内本土品牌采用这个款式，或者不知名的欧洲品牌采用，关注度会不会降低？问题的根本在于中国一定要有自己足够影响力的时尚品牌，才可能推动某个传统文化元素的流行。

与传统文化元素的融合，并非“表面功夫”。“从商业角度而言，一切的发展都是以“市场需求”为起点的。本质上一定是因为产品能带给消费者真正的价值感。现在很多所谓的国风流行只是停留在视觉层面。中国传统文化非常丰富且多元，传统文化要素也不是只有视觉要素，还有很多哲学层面与技艺的内容。无论是品牌还是传播者只有潜心去研究中国传统文化，研究每一个图案、色彩、造型背后所蕴含的历史文化和内涵，才能说是在更好地弘扬传统文化。”冷芸说。

实际上，在“传统文化热”的背景下，国内不少品牌已经在行动。2018年，李宁携“中国李宁”品牌和“悟道”潮鞋亮相纽约时装周；2019年进军巴黎时装周。

泡泡玛特方面告诉记者，很多潮玩IP都跟传统文化相关，比如Molly在2018年推出西游系列盲盒，与国家宝藏推出联名款吊卡；BUNNY推出春和景明系列，身穿各类传统服饰，包含梅、兰、竹、菊等传统元素。

对于产品如何与传统文化融合创新，泡泡玛特方面表示，泡泡玛特签约的大多是本土艺术家，在他们的设计中，或多或少能见到一些传统文化元素，这些设计是他们经历和生活环境的一种呈现方式。比如IP鲔鱼的设计师Chino曾多次取材《山海经》，创作出一系列妖怪异兽形象。而在七夕、春节这种氛围感很重的传统节日是推出新品很好的契机。

程伟雄认为，产品与传统文化元素融合创新还需要宏观与微观的结合，不是单纯的模仿和照搬，需要理解每个中国故事、中国元素以及中国文化在当下的社会意义，并与微观现实结合，这样的产品才是具有文化内涵的，否则就是不伦不类。

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