匡威一双硫化胶鞋能卖一百多年

匡威一双硫化胶鞋能卖一百多年，听起来多少有些不可思议。

尽管品牌易过主，也早已不是当年的球场教头，但在今天依然能打。用户年龄没有上限，男女老少通吃。精英大佬和穷学生可能穿的是同色70s；互相看不顺眼的矫情文青和摇滚迷，终于因为一双发黄的 All Star 暂时和解一分钟……

说得再白一些，哪怕今天黑白色经典款70s已经烂大街，我们也很难评一句“俗”。

电影《在路上》根据凯鲁亚克同名小说改编，在影片中克里斯汀·斯图尔特脚踩匡威跟着主角们流浪

凭什么？（如果你不觉得，那就不是吧）

而且这远不是匡威的巅峰期，实际上与早年相比，现在的它已算落没。

01前匡威时期：用了80年，完成身份三级跳

橡胶帆布鞋—体育运动品牌—摇滚文化符号

匡威的诞生年份比很多经典品牌都要早。

那是1908年，半个世纪后才有Vans 、直到六十多年后它今天的幕后大老板耐克才出世。（2003年匡威被耐克收购）

创始人Marquis M. Converse绝对是个商业奇才，从橡胶雨鞋厂的经理之位离开创办了自己的品牌，将防滑的橡胶鞋底和耐磨又透气的帆布鞋面组合到一起，带来一双廉价又好穿的日常用鞋。

但Converse并不想只挣百姓的面包钱，在篮球运动还没有普及的1917年，他设计出全世界第一双篮球鞋 All Star。也是在那个时期，匡威逐渐进入到运动品牌。这是它第一次完成“身份进阶”。

有前途的圈子倒是进了，但是怎么站稳呢？要不说匡威好命有福，很快它就遇到了第一个贵人，一位天生好口才的篮球运动员——Chuck Taylor。

今天卖爆的70s和all star 为同一系列，我们在70s鞋尾以及脚踝处都能看到Chuck Taylor的名字，是他将匡威带上了专业球场，这双all star此后也被称为Chuck Taylor。关于这段往事，文章不作赘述，感兴趣的朋友可以搜资料。

70s=Chuck Taylor all star

完成身份二级跳的匡威在此后的近半个世纪里，一直在保持在运动领域的top地位。

直到阿迪达斯渐渐成长。不得不说德国的工业设计素养实在是强，这个小匡威四十多岁的德国品牌成立没几年就改写了篮球鞋的体验。升级后的战靴在足底包裹性和弹跳感上有了明显提升，鞋面也拥有更强的抗击打能力。

而彼时的匡威还停留在自己的舒适区内，等意识到后院着火时，迟来且勉强的产品创新已经来不及挽留失去的市场。当时在专业球鞋领域，已是阿迪达斯和耐克平分天下。

不过老话说的好，生意场失意情场得意。

球场大魔王的地位一去不复返后，匡威在音乐圈、文艺圈倒是非常吃香。也映证了一个有厚蓄的品牌的耐受力和灵活性，面对市场变动依然能有一定解释权，哪怕涉及的是另一个方向与话题。

而以后来者视角（马后炮），恰恰是这次“换专业”为匡威注入了灵魂。

“匡威篮球帆布鞋”这个组合包含着好几层意义：招牌响亮，产品耐造，价格适中，还有就是作为曾经的篮球战靴，无论是内里精神还是在外名声都不俗气。在日常穿着中将它作为一种符号象征，绰绰有余。

退役的运动员在穿它，英国皇室黛安娜王妃在穿它，就连当年最愤怒不羁的摇滚乐队们都会默默地将一双匡威穿到战损。

90年代摇滚乐坛的一道彗星——涅槃乐队，它的主唱柯本是匡威的铁粉，现在我们能看到的他的旧照中，匡威的出镜率至少有七成。

说点非乐迷也听过的，更早一点的披头士，他们的吉他手和贝斯手常常蹬一双匡威上台表演，专辑封面也出现过匡威的身影。

在伦敦，以Sex Pistols为代表的英式朋克，将all star系列视为自家的文化符号。

Sex Pistols及其贝斯手

时间更近一点，许多8090后的偶像林肯公园，主唱不仅演出时常常脚蹬匡威踩音箱，出席商业活动时也穿过all star。

这就有意思了，如果说我们印象中的摇滚元素，比如尖头皮靴、纹身、永远梳不齐的长发、铆钉在表达一种攻击性情绪、旺盛的创造欲的话，那么匡威球鞋又能代表摇滚的哪一面呢？

没有阶层感，乌托邦，理想主义，永远处于尚且不完美的进行时……尤其是当它被穿到洗都洗不出来原色还没什么大的质量问题，你想扔都有些不忍心时，会让人想到那倔强不回头的艺术家性格，很有魅力。

不夸张的说，一个匡威串起了西方摇滚的七八九十年代，那也是摇滚乐最巅峰的三十年，音乐风格种类到整个市场，都已全面发展至成熟。而作为摇滚文化的一部分，匡威也随之从鞋上升为精神象征，和摇滚有关的任何意义及话题，同样能用来理解匡威：

爱与自由、理想与批判、创造力与生命……

不过经典品牌的成功往往离不开时代的偶然性，那么过了那个年代呢，当一批批乐迷、明星乐手、主唱接连退场，匡威要怎么把这情怀余热延续下去？

02后匡威时代：继承品牌遗产，不怕被误会就是一双潮鞋

音乐营销—圈层营销—品牌文化战役

都说匡威在1996年全球卖出7亿双All Star，但那也是它最后一波高光。

因其种种原因，比如被说过很多次的创新不足，耐克后来居上；以及一代代言人退役，而新的代言人屡屡爆出负面新闻；加上内部财务问题等等……总之，这个诞生在并不算美好的20世纪初的品牌，走了90多年后，竟然在大好的世纪末尾，轰然倒地。

2001年，匡威正式宣布破产；两年后，被耐克收购。对它这段时间的悲壮巨变，文章不打算展开。

那被耐克收购之后呢？

其实90之后的年轻一代对于匡威的感知，更多是来自这段时期，我们暂且称为后匡威时代。而它聪明的点就在于，并没有大刀阔斧的改革，而选择延续品牌遗产，包括四大经典球鞋产品线，以及相关的品牌文化 ，在这之外另扩充了品类，包括服饰及更多体育用品。

看起来似乎一切都没有变，除了幕后老板大换水，除了耐克将它默默划分到「休闲运动鞋」领域。也正是这个关键决定，让它不仅作为“全新”休闲运动鞋品牌安然立身，还提前踩中流行了十余年的复古热。

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四大产品线

star andchevron （星形和V形），特征是鞋面两侧各有一个星星加箭头的标志。

Jack Purcelle ，因鞋头部分有小半截括弧线条，很像微笑表情，这一系列又被称为开口笑。

ALLstar ，也叫做chuck taylor。

one star，标志也很简单，就只有一颗星星。

最新官网所示产品线

不用在专业运动线上无谓消耗后，匡威活得异常潇洒。玩音乐，做圈层，和Vans抢滑板鞋市场，打入街舞圈，总之就是把各种类型青年文化死死拿捏。

吊诡的是，无论在哪个领域，它一直有意无意给人一种形象是「支持小众」「拒绝大流行」。

把欲拒还迎，玩得很溜。

1、音乐营销：支持原创+小众音乐，营销形式随着时代转变而变化

为纪念那个时代，以及曾经在舞台上下把音符和汗水留给了匡威的摇滚人们，品牌推出过不少乐队纪念款。

包括前文提到的柯本，纪念鞋款选择了他生前最常踩的one star。不仅在鞋侧面刺绣了柯本的签名，在鞋垫上也有那句“Punk Rock Means Freedom”——朋克即自由。

披头士专辑封面，同样出现在大热鞋型70s的鞋身上；凭5000万专辑销售创下过记录的澳大利亚重金属乐队ACDC，史诗后摇的代表平克·弗洛伊德的版权方均与匡威有过合作。不完全统计，匡威前后共推出十余款乐队纪念款。

鞋面设计引入平克·弗洛伊德专辑封面元素

雷蒙斯乐队The Ramones纪念款

不过类似的联动营销还仅局限在国外小众圈子内，匡威在国内的音乐营销更有参考价值。

匡威的原创音乐计划在全球各国做了许多年，第一次来到国内是在十年前。

2013年底，匡威在在北京798艺术园区打造了Rubber Tracks橡胶制造北京Pop-up录音室。整个空间共有三层，包括专业录音室、 配有各类乐器的live 舞台，以及创意DIY区，音乐玩累了可以把匡威当另一种创意材料。

品牌邀请过许多不同风格的年轻乐队和音乐人，无偿使用该场地，不限音乐类型。录制的原创音乐还发表在网易云，同步举办了各地线下巡演。

第一支驻唱乐队：地下说唱团体龙胆紫

白举纲在洛杉矶录音棚录制专辑

随着网络媒体的变化，匡威在音乐准确的说是原创音乐的努力也在演变，

在音乐节还没有像今天这么商业化时，它还是一个属于重度音乐爱好者、资深乐迷的乌托邦。而匡威是国内最早一批在现场燥起来的品牌。2015年在上海草莓音乐节上，匡威以【集装箱】的创意概念打造出户外展位。

黑白两色Chuck Taylor「绘」出摇滚元素——骷髅头；只卖球鞋的自动贩卖机；体验区内，参与者可以将自己的球鞋故事印刷在帆布包、创作球鞋……当穿着匡威去音乐节撒欢的乐迷，走进这里，已然分不清它是品牌空间，还是同为音乐爱好者、匡威粉的网友面基。

草莓音乐节

而随着营销环境的转变，匡威的音乐营销也有了明星化的倾向。2019年，品牌签下张艺兴作为亚太地区品牌代言人。张艺兴除了歌手、音乐制作人的身份外，在街舞圈也吃得很香，能够满足匡威在「潮流文化」这个大主题下既要也要的融合感。

出联名款、上节目、发起街舞赛事，匡威和张艺兴的合作都在双方的擅长范围内。

联名款Converse X Lay Zhang Chuck 70 的标识是鞋帮处有个凸出的小口袋，灵感源于张艺兴之前在韩国每天脚上绑沙袋练舞的经历。小口袋里还装有可替换的张艺兴个人Logo魔术贴。或许暗暗表达了一种苦尽甘来、蜕变的意味吧。

更出圈的是那双青花瓷款。鞋面不仅加入了传统文化元素，常在张艺兴音乐作品中出现的意象「莲」也融入其中，另外鞋带处的青花瓷方巾可拆卸，作为单独的时尚配饰。

去年秋天，匡威联合圈内主理人打造一档以原创音乐为主的综艺《爱小声音乐计划》。有多正式？低调的音乐才子方大同都出动坐阵。

音乐媒体人王击帆点评节目

即使对音乐没那么敏感的人，也大致能感受到爱小声对应音乐圈层的细分性。而这种强垂直，也和匡威如今想把【小众文化】这块标签做实有直接的联系。

2、圈层营销：以滑板、街舞、涂鸦为代表的街头文化

除了音乐之外，围绕在匡威身边的还有滑板、街舞、涂鸦、篮球等多元文化。而相比以滑板发家的vans，匡威虽然少了些纯正血统，但由于它很早就进入国内，所以在滑板等街头文化的渗透度方面有自己的优势。

匡威以滑板文化为主题的经典广告片

《stay inspired》

引进国际赛事，在重点城市上海、北京、成都、重庆等地长期发展滑板文化、签约滑手、组建CONS中国滑板队参赛……通过不同形式的教育培养，匡威在国内滑板圈内不仅有品牌方商业赞助的角色，在滑板文化的普及和传播上也占有重要位置。这是打下社群的关键。

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