羊奶粉行业新规引发的变革与挑战  

近年来，婴配粉江湖充满曲折与挑战，超过一半的品牌在一次次洗牌中消失。根本原因在于行业准入门槛不断提高，对乳企造成强烈冲击。2024 年 7 月，婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法再次更新，并于 10 月 1 日开始实施。这一新规或将给羊奶粉行业带来大规模动荡。 从 10 月开始执行，掺杂成分的羊奶粉将被淘汰。国家食药监总局明确规定，生产婴幼儿配方乳粉必须使用牛、羊乳及其乳粉、乳成分制品（包括乳蛋白、乳糖等），禁止使用其他动物乳和乳制品。这一规定为原本小众的羊奶粉打破“一牛独大”的垄断格局奠定了基础。
 
随着国民消费需求趋向个性化，具有低致敏性、小脂肪球分子和易消化吸收优势的羊奶粉开始受到越来越多的关注。这一尚未被过度开发的产品类别逐渐涌现出许多竞争者，争夺市场份额。中国社科院工经所食品药品产业发展与监管研究中心发布的中国羊奶粉产业发展研究Ⅱ显示，中国羊奶粉市场规模在 2020 年已经突破 100 亿元，预计到 2025 年将达到近 200 亿元，到 2030 年将扩大到近 300 亿元。然而，伴随着羊奶粉行业的快速发展，也涌现出了许多问题。
 
除了正常成分的纯羊奶粉外，还有掺杂成分的半羊奶粉，甚至有掺假成分的假羊奶粉。2021 年，国家市场监管总局开始整顿婴配粉行业，进一步明确了乳蛋白的动物来源，应与产品名称中的动物字样一致。允许乳蛋白原料具有两种以上的动物来源，但在配方表中必须标明比例。换句话说，允许羊奶粉添加一定比例的牛乳清蛋白，但在产品配方表中必须明确标注。乳业专家宋亮曾表示：“我国没有羊奶酪产业，因此不生产羊乳清，原料主要依赖进口。由于羊乳清产量较少且价格较高，用牛乳清替代羊乳清生产婴幼儿配方羊奶粉的现象在业内较为普遍。”
 
据了解，从今年 2 月 22 日开始生产的产品标签应符合上述公告的要求，而已经生产出来的产品可以销售到保质期结束。然而，在不到五个月的时间里，新的办法再次严格限制了婴配粉中动物性成分的使用。对于羊奶行业来说，势必将掀起一轮激烈的洗牌风暴。婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法最早于 2016 年颁布并实施，当时被认为是史上最严格的奶粉新政。此次更新主要是对标签和说明书、申请和注册程序、监督管理等方面进行了优化。与以前的版本相比，新版本修订了产品名称中有动物来源字样的要求：从“应如实标明乳制品原料的动物性来源，有两种以上动物性来源时应标明占比”修改为“生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白来源应全部来自该物种”。这也意味着，“纯羊”时代全面到来，掺杂成分的羊奶粉将被淘汰。
 
在新国标实施后的挑战中，哪个羊奶粉品牌将成为胜利者呢？实际上，在新办法发布后，媒体曝光了一些羊奶粉配方成分不纯的问题。根据中国消费者报的指出，完达山菁润羊奶粉 3 段、美羚富羊羊羊奶粉 2 段、明一天籁牧羊羊奶粉 3 段，以及御宝跃贝儿羊奶粉 3 段中的脱盐乳清粉和浓缩乳清蛋白粉均源自牛乳。经过复核，这一点确实存在。为解决成分不纯的问题，咨询了这几个品牌的客服。了解到美羚和完达山两款羊奶粉目前在售的是旧版本，而御宝和明一已更新了新的国家标准版本。例如，跃贝儿已升级为恩蓓护，配料表中的脱盐乳清粉已改为羊乳；天籁牧羊已升级为牧羊纯，配料表中的脱盐乳清粉和浓缩乳清蛋白粉也均为羊乳。相关统计数据显示，截至今年上半年，共有 190 个羊奶粉通过新国标注册。而在 2021 年末，已有 285 个羊奶粉通过奶粉新政。这表明仍有许多羊奶粉可能面临被淘汰的危机，即使成功通过了新国标的审核，这些羊奶粉品牌是否已准备好迎接接下来的“纯羊”考核呢？
 
可以预见的是，当纯羊配方成为产品标准后，羊奶粉市场的竞争将进一步激烈。在竞争中，那些综合实力更强的羊奶粉品牌将逐渐崭露头角，不仅能更快获得消费者的认可，还能占据更多市场份额。然而，在这个竞争激烈的羊奶粉市场中，只满足行业标准远远不够，关键是找到差异化竞争优势。就像定位一书提到的那样，任何在消费者心智中找不到位置的品牌最终都会消失。因此，每个羊奶粉品牌都需要强化自己在产品、渠道和品牌方面的实力，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。
 
有数据显示，2023 年 7 月份，天猫平台上婴幼儿羊奶粉的销量达 19 万+，同比增长约 22%；销售额接近 4900 万，同比增长约 3%。与去年同期相比，婴幼儿羊奶粉市场的销售成绩不断提升。这一数据显示，羊奶粉在婴幼儿配方奶粉的细分市场中呈现出良好的消费趋势。面对这一现象，羊奶粉品牌如果不想直面“停产停业”的现实，就需要努力培育自己的品牌形象，不能让辛苦打下的江山白白拱手让人，也不能让组建的团队解散。需要在这个领域下大力进行精耕细作，因为兴盛与没落之间的转换是很快的。
 
回顾羊奶粉行业的发展历程，不断出台的新规推动了羊奶粉行业一次又一次的洗牌。与此同时，也促使羊奶粉从小众产品向大众化转变，高门槛带来良性发展，也为品牌创造了避免激烈竞争的护城河。羊奶粉行业在新规的引领下，正面临着重大的变革与挑战。品牌企业需要不断提升自身实力，以适应市场的变化，为消费者提供更加优质的产品。