【深度】这届年轻人，把北面穿成“校服”。北面，这个冬天最火的“校服”

“我从来没见过这么多人来收北面（The North Face）的羽绒服。”王文告诉界面新闻。

36岁的王文在上海市区经营着一家Vintage店，已经有八年的时间，客流量一直不错。

Vintage通常指售卖古着的衣物，这些衣物或是二手淘来，或已经停产。区别于普通的二手店铺，Vintage要求每件衣物具有特别的时代印记，或者某个年代的时尚品位。

北面的羽绒服是王文觉得这个冬天店里最好卖的单品，“很多人一进来就问有没有北面的古着。无论是经典纯色款还是花色比较独特的款式都有人买单，过年前后基本上店里的北面存货就卖完了。”

记者二月初走访王文的古着店时看到，货架上已经只剩一件北面的羽绒服，标价4589元。期间还有多位客人过来试穿了这件衣服，但最终因为尺码不合适没有最终买下。

北面在上海一家门店的店员也感受到了这股“热风”，“今年秋冬客流量肉眼可见的多了，成交量也多，我们很多新品很快就卖断码了。”

这名店员介绍，过来买衣服的既有男性也有女性，年龄基本在25岁到45岁之间。

北面的火爆也可从财报数据中一窥。

2月8日，The North Face（北面）等品牌的母公司威富集团（VF Corporation）发布了2023财年第三季度财报。

财报显示，北面该季度营收同比增长了7%达12亿美元，已经超越Vans，成为威富旗下最叫卖的品牌。

·北面，这个冬天最火的“校服”

“今年北面有多火呢，不知道的还以为北面是Supreme、Aape这种潮牌呢。”王文说到。

北面的确不是潮牌。在创立之初，北面的定位就是户外运动品牌。

1966年，品牌创始人Doug Tompkins在美国旧金山北滩（North Beach）地区创办了一家专门经营滑雪板和背包及邮购业务的小零售店，并将其命名为The North Face。

1968年，北面推出第一件产品Sierra Parka登山夹克。

之后，背包、防水服、帐篷等产品也陆续加入北面的产品清单中，品牌体量不断增大。

2019年，北面在艾媒金榜（iiMedia Ranking）发布的《2019秋冬户外用品新消费品牌榜TOP10》中位列第二。

2020年12月，北面在《2020年11月中国羽绒服品牌线上发展排行榜单》中进入TOP15。

2023财年第一季度，北面收入同比增长31%至4.81亿美元。

而到了第三季度，北面的收入已经达到12亿美元，增幅十分惊人。

在时尚潮流爱好者李宇看来，北面的火不是今年冬天才开始的，“北面的风几年前就很大了。”

李宇的家里有四五件北面的羽绒服，最早的一件是2014年潮牌Supreme与北面的秋冬联名款腰果花羽绒服。

值得注意的是，两个品牌现在都属于同一个母公司——美国威富集团。

北面与Supreme的合作最早可以追溯到2007年。彼时Supreme是欧美市场最具大众知名度的潮牌之一，北面想通过联名合作帮助品牌在大众层面打开知名度的想法并不难猜。

尽管合作得很早，但北面和Supreme做出的第一件真正意义的羽绒服联名爆款应该是2014年秋冬款。

“当时很多欧美的时尚KOL都有上身这款，中国也有不少明星在穿。我当时也是跟风买了这件。”李宇告诉记者。

记者在国内知名潮流交易平台得物上发现，这款羽绒服的价格已经被炒到了五位数，红色款最便宜的尺码价格甚至超过了两万元，平台还在产品样图旁打上了“王源同款”来吸引消费者。

通过和Supreme的合作吃到甜头后，北面的联名一发不可收拾。奢侈品牌Gucci、潮流品牌KAWS等都先后成为了美国户外品牌的合作对象。

北面还将在2月16日发布与由艺人陈冠希创立的潮牌CLOT的首次合作。

CLOT此前曾与Jordan一起推出的CLOT x Air Jordan 1白丝绸在得物上有近9万的销量；与耐克联名的Nike Air Force 1 × CLOT白丝绸女款在二手市场的价格甚至破万。

从以往的联名成绩上看，此次CLOT与美国户外品牌的携手许会再给北面带来一波新的热度。

·这届年轻人的“校服”不止北面

有意思的是，这届年轻人的“校服”不止北面一个。

“打底穿个essentials或者stussy的卫衣、大T，外套可以选北面羽绒服和始祖鸟的冲锋衣，这么一搭懂行的都知道你是潮人。”李宇说。

李宇补充到，如果是女生，“校裤”会选lululemon的瑜伽裤，再搭上一条Fendi的围巾，“这样就齐活了。”

不难发现，这些“校服”品牌们都有一个共同点：突破原有的品牌圈子，一步步打开知名度，给大众以潮流、时尚的印象。

北面和始祖鸟来自户外领域，lululemon专注瑜伽，essentials和stussy则是街头潮牌，Fendi的定位是高端奢侈品。

这些品牌的“出身”各不相同，但都因为各自的爆款，在年轻人身上被和谐地搭配成一套“校服”。

王文就常常通过顾客的取向来捕捉到最新的潮流动向，从而调整进货策略。

“最早几年，我基本还是去淘那些传统意义的时尚品牌。但2016年前后我就觉得不行了。年轻人的口味变了，他们不仅只看那些老牌子了，因为很多运动牌子的衣服鞋子也做得越来越潮了。我的客人以年轻人为主嘛，我想赚钱，就得多进这些货。”王文介绍。

这些“校服”的定价其实都不低。

以北面为例，记者在品牌天猫官方旗舰店看到，羽绒服系列产品大多都是四位数的价格。而今年比较流行的印花款式价格基本是3000元起步。

但2022年的双11，北面成为天猫平台户外品牌销售第1名。在抖音电商，北面也拿下了双11预售品牌榜和商品榜的双料第一。

可见，消费者依然愿意买单。

在李宇看来，北面联名款的成功带动了品牌本身产品的销售，“早期的联名加成很大。像Supreme雪山的那款衣服爆了，越炒越高。那大家还是想赶时髦啊，所以北面非联名款卖两三千的衣服在这个时候就显得性价比很高了，只要有北面的logo，大家就愿意买单，一个跟着一个。”

Supreme之后，北面的紫标系列（THE NORTH FACE PURPLE LABEL）又成为了新的潮流。

该系列是北面在2003年与日本设计师nanamica合作设计的高端系列，只在日本发售，主打中性的都市机能风。

与普通款相比，北面紫标产品在做工精良的同时也有自己独特的日潮风格。随着户外徒步、露营近些年热度的攀升，北面紫标正接棒Supreme，持续推高北面的热度。

“现在的年轻消费者都是既要又要。既要衣服潮流好看，也要保暖轻便。就这个需求而言，目前市场上没有人能干过北面的。”李宇说。

在高端羽绒服赛道上，如今的北面几乎没有对手。这条赛道曾经的佼佼者JACK WOLFSKIN（狼爪）、哥伦比亚等品牌，如今都已式微。

德国户外品牌JACK WOLFSKIN在2011年一度陷入资金周转危机中。去年刚刚被一家金融集团收购后，德国狼爪在今年年初又被美国卡拉威高尔夫公司以4.18亿欧元的价格买下，无暇与北面抗衡。

曾经的户外“霸主”哥伦比亚（Columbia）与北面之间的距离也越来也大。

品牌最新财报显示，品牌在三季度的销售额为7.73亿美元。这一数字尽管同比增长了19%，但和北面12亿美元的营收差距明显。

而且，羽绒服并不是哥伦比亚的核心产品。

“哥伦比亚的冲锋衣还可以吧，但是我感觉都是中年人在穿。如果是日常的羽绒服，还是北面的设计穿出去比较好看，至少我这个圈子是这么认为的。”李宇谈到。

“校服”品牌不想只做“校服”

对于这些品牌来说，做出一款“校服”，既是机会，也是难题。

供职于某头部管理咨询公司的水女士认为，品牌做出爆款就是讲究“天时地利人和”，但品牌想要长期收益，产品的不可替代性很重要，“除了产品质量、设计出色，新品期的营销、联动甚至是社会事件和天气都有可能决定这个产品的销量走向。今年的年轻人喜欢潮流实用的，保不齐明年想法又变了。东西长久的好，才是关键。”

在国内鞋服市场，网红爆款带给品牌的往往只是短期收益，产品热度能够维持的时间十分有限。

在此情形之下，品牌也想放长线、钓大鱼。

北面显然捕捉到了中国市场释放的积极信号。

2023年1月，品牌就在吉林松花湖举办了冬季山地节活动，邀请了众多国内的户外运动爱好者。

北面方面也曾向界面新闻透露，2023年北面将继续加大中国市场的投入，在零售渠道和市场活动方面都将有新动作。

在产品细分上，北面目前的选择就是专注户外领域，以羽绒服、冲锋衣等核心产品为轴，逐渐拓宽产品矩阵。

不过，用一个爆款带动其他产品并不是易事。

水女士告诉界面新闻：“就目前的国内市场而言，如果专注户外、瑜伽这样的细分赛道，品牌只要等蛋糕做大即可。但如果品牌想要丰富产品矩阵、涉足多个领域，不断出新、提升产品独特性才是核心竞争力。”

（应受访者要求，文中李宇、王文为化名）