VF集团浅析，北面又是怎么在这个冬天成为年轻人新宠的？

你的北面浓度有多高？

“这届年轻人啊，不穿件北面都不好意思说自己潮了”。

2022年双11，北面登上天猫户外品牌销售榜第一名，同期一举冠冕抖音双11好物节预售品牌榜第一和商品榜第一，打下了老牌国产羽绒服品牌波司登，更是力压羽绒服界“爱马仕”加拿大鹅。

北面的火爆出圈，已经完全渗透进当代追求潮流的年轻人的“冬天衣柜”，在年轻人多的地方转一圈，五步一北面，“全员北面”季节已然来临。

但在这个冬天成为年轻人新宠的北面，似乎也未能够让母公司VF集团的业绩变得“体面”。

负增长之下的独角戏

VF集团的整体营业收入已经持续半年呈负增长态势了，连2023年第三财年季度期间也未能幸免。

2月7日，据美国服饰巨头VF集团公布的截至2022年12月31日的2023财年第三季度财务数据显示，总销售收入同比下降3%约35.31亿美元，净利润同比下降1.9%约5.08亿美元。

拆分各品牌贡献的收入分析，The North Face北面作为其中唯一正增长的品牌，实现销售收入13.21亿美元，同比增长7%，撑起了整个VF集团的业绩亮点。

历经几年特殊大环境后，国内外掀起如滑板、滑雪、登山、露营等户外运动潮，让户外运动的普及程度大幅提升，产业总规模超过3万亿元。叠加北面定位中高端羽绒服赛道的时尚价值赋能，抢占加拿大鹅等高奢羽绒服之外的“平替”市场细分赛道，不断在其品牌的“户外+”“潮流+”概念营销中成就VF集团大家族里的一枝独秀。

Vans成为VF集团中业绩下滑幅度最大的“亏损之王”，其收入同比下降11%至12.6亿美元。VF集团负责人Kevin Bailey在接受采访时曾表示：“Vans的经典款式销量下滑比较大。这是我们的核心产品，占总销量的三分之二”。

换句话说，Vans的业绩不及预期，还要落在多年以来变化不大的产品策略，在运动服饰走向更专业化、更细分化、更潮流化的赛道时，难以用以往单一“潮流”标签的品牌定位立足，失去市场偏好后的核心竞争力下降，是导致Vans的业绩下滑本质原因。

除此之外，VF集团旗下的Timberland无增长，Dickies大跌16%。收购而来的Supreme所在其他品牌部门收入下滑2%，一度被质疑失去了“野生潮流”属性走向高度商业的僵硬模式化设计、运营。累计前期收入来看，2023财年前九个月，VF集团销售额已下跌2%至88.72亿美元。

这场户外+潮流的时尚年终大盘点，最终以北面为VF集团撑起黯淡中的闪亮独角戏。

全员北面

近年来，高端羽绒服在国内服装市场发展得如火如荼，据中华全国商业信息中心统计，2014年至2020年，中国羽绒服平均单价由452元涨至656元，大型防寒服企业成交均价突破千元，其中2000元以上的占比已经接近70%。

高端羽绒服界的“翘楚”不得不提加拿大鹅，作为高端首席代表，加拿大鹅动辄上万元的售价，却因“虚假广告宣传”被罚45万元，剑指与宣传不匹配的保暖填充羽绒材料并不能够支撑高昂售价，撇去“面子”价值后，消费者市场逐渐回归产品价值本身的理性消费价值观，服饰机能同属一梯队的北面由美国的冬日潮流飘洋过海，成为新晋国民“校服”。

全员北面的“传奇”，由北面不同支线品牌圈住不同需求人群，实现消费者市场最大面的触及，而“量身”打造的羽绒服矩阵说起。

The North Face White Label俗称白标，是北面为韩国市场创立的支线品牌，主要由韩国本土设计师贴合韩国年轻人的韩流文化、年轻时尚风格倾向专门操刀设计，脱离户外元素后，被称之为“韩国本土时尚品牌”，也作为入门级北面羽绒服产品代表。

紫标The North Face Purple Label，该支系是日本The North Face与当地品牌nanamica合作，最初由北面针对日本市场结合日式美学推出，以核心价值——户外功能，强调都市感与户外探索的融合，还擅长与萨卡依 (Sacai)、Mastermind Japan等联名合作，成为紧俏的高端支线。

而在国内，北面用2001-3000元档的轻奢定位，户外探索的理念、持续推出有态度的联名等方式，成为潮流文化的代表符号之外，高度鹅绒含量与「防水」「防风」等功能性面料的组合，能够兼顾年轻人生理保暖与心理的“体面”舒适感，成为了年轻人“校服”代表，“全员北面”正成为大众潮流。

更开放的品牌营销策略

当品牌营销能够给予品牌以价值导向为先驱夺得消费者心智高地、辅以顺应市场需求趋势，更开放而不限定固有品牌定位的营销策略，也就使得北面成就了年轻人的“体面”。

北面的潮流标签离不开与奢侈品品牌、潮流品牌的联名营销：如携手先锋潮流品牌CLOT发布2023春夏联名系列，大胆撷取自然色彩灵感，巧妙结合设计美学与卓越功能以，先锋时尚之姿重筑真实户外风格。加强自身品牌定位之外，反哺品牌和产品建立联系，清晰地向消费者传达品牌的内涵，为产品增添附加价值意义。

此外，北面善于创造品牌“体验感”来强化产品本身价值与现行潮流文化的匹配，聚焦于了滑雪、攀登、山径、露营、山地文化体验五大主题的户外服饰矩阵，以精彩纷呈的户外体验唤起无限向往。

如举办北面冬季山地节活动，邀请户外运动爱好者亲身体验冰天雪地下北面户外服饰的保暖机能，用高专业的产品性能与市场大众真实体验并行，满足消费者既要又要的“保暖➕”升级需求，在消费者享受自由户外运动时，随手拍、朋友圈记录等将变成品牌口碑的二次传播者，形成自发性营销模式。

线上营销层面，则以匹配抖音的「兴趣电商平台」机制，通过系列产品抽签限定形式保持品牌的独特性，叠加品牌态度和文化、产品细节、功能技术、穿搭、营销活动、热点话题等视频内容策划，配合长效种草达人视频投放、带动转化的品牌自播和达人他播来实现最终品效合一、长周期种草的目标。在抖音双11好物节期间，联动抖音打造北面商城大牌日，11月1日当日预售GMV破千万。

结语

北面凭借构造起来的强大品牌效应，与依靠不同支线品牌覆盖极广的消费人群，不仅让羽绒服变得时尚潮流、在这个冬天刷爆年轻人的“朋友圈”，也让北面以一己之力成为整个VF集团的业绩支撑点。

但在北面撑起VF集团的另一面，也将给其旗下Vans、Supreme等品牌站在潮流与商业机制的抉择点带来新思考点。