The North Face破圈背后的喜与忧 北面羽绒服

随着寒潮四起，小红书上“北面羽绒服”爆红了，话题下的相关笔记获得1.9亿浏览量。不少人将The North Face（后简称北面）羽绒服作为冬天必备单品。

Salience Search Marketing最新报告数据也显示，北面成为英国知名户外运动品牌，在社交媒体拥有逾1200万粉丝， 每月品牌搜索量为16.5万次，紧随其后的是在社交媒体拥有逾750万粉丝的Patagonia，该品牌月搜索量为20.1万次，排名前五名的品牌依次还包括Go Outdoors、迪卡侬和Salomon。

根据北面母公司威富集团11月12日发布的最新财报显示，北面2024财年第二季度销售收入同比增长19%，成为四大主力品牌中唯一实现正增长的，大中华区实现8%的同比增长（按固定汇率计14%），引领亚太区进一步增长2%。

这个户外品牌是如何破圈？盛名之下它又隐存哪些危机？

潮牌联名，时尚潮流爆火出圈

“爆款的产生一般有几种情况，基于某些人或事件的快速出圈，基于极致性价比的产品创新，基于某种新需求爆发式增长的市场机会。”要客研究院院长周婷表示。

有观点认为，北面如今能成为街头潮流文化的经典象征，离不开它疯狂开展的“联名大作战”。合作包括Supreme、MM6 Maison Margiela、Sacai、渡边纯弥、仓石一树、川久保玲等潮流品牌。而和Supreme的首次合作在2007年就开始了，每年的发售都会在潮流圈引起不小的话题，使得北面的时尚标签深植于年轻群体心中。

值得注意的是，在2020年底，威富集团以超21亿美元的价格将Supreme买下，这让自家品牌联名更加密切。可以说靠着Supreme，北面一步步叩开了潮流的大门，并成功转型为大众时尚品牌，逐渐与同为户外品牌出身的始祖鸟、Patagonia、哥伦比亚区隔开来。去年北面展开了和奢牌的合作攻势，与GUCCI的联名系列更是一石激起千层浪，奢牌和户外运动品牌的碰撞带来了非常可观的效果。

联名也让该品牌显现出强大的吸金能力。根据2022财年数据，威富全年营收达118亿美元，其中北面贡献32.6亿美元，同比增长33%，当时贡献最多的Vans，营收为41.6亿美元。到了2023财年第一季度，北面已是表现最好的品牌，收入同比增长31%至4.811亿美元。到2023财年第三季度，北面该季度营收同比增长了7%达12亿美元，已经超越Vans，成为威富旗下最叫卖的品牌。今年2024财年第二季度Vans跌19%，Timberland跌7%，Dickies跌8%情况，但北面表现依旧出色，成为唯一实现正增长的单品牌。

“北面依靠联名和跨界合作出圈，给了消费者购买它的理由，也给了社交媒体讲故事的素材。”要客研究院院长周婷评价道，北面确实抓住了一部分追求时尚，但是消费力又有限的部分年轻消费群体，“但是这种所谓抓住很单薄，并不牢靠。”周婷强调，潮流只是助推剂，但不是核心动力。

爆火背后，品牌长青遭遇挑战

然而正如周婷所指出的，值得警惕的是，网红爆款带给品牌的往往只是短期收益，产品热度能够维持的时间十分有限。其实北面的竞争态势不容乐观，近期在户外生活热潮下，“山系穿搭”风格的走红，户外品牌patagonia、Salomon等都成为一种时尚，业绩大增，身罩光环。探路者、迪卡侬、骆驼、凯乐石这些原有的对手也在逐步转型，让北面面临的压力加剧。

尤其是一些高端户外品牌的加码更在一定程度上压缩北面的隐藏市场份额，如一向以硬核著称、与时尚界限分明的始祖鸟也在尝试由单纯的功能性产品向兼具时尚的方向迈进，开始成为很多人衣柜里的潮流单品，同时也在营销热度上引流，通过短视频传播打开了新的窗口，解锁更多日常穿搭场景。

在发展方向上，Patagonia依旧持续专注于专业领域，始祖鸟也明确表示：“我们没有过分时尚，也没有追随微观趋势，当我们转向并尝试解决街头服饰世界时，我们将完全失去它（品牌价值）。”保持自身调性很重要，这是品牌立足竞争的基础，也是更应该去不断挖掘和维系的“致胜法宝”。

市场似乎也颇为认可始祖鸟这种“放长线，钓大鱼”的打法。始祖鸟母公司Amer Sports的业绩保持着稳定增长，今年上半年Amer Sport收益为132.7亿元，同比增长37.2%。Amer Sports未来还将强化中国、北美与欧洲三大市场的发展，到2025年，实现5个“10亿欧元的发展计划”，即始祖鸟Arcteryx、萨洛蒙Salomon 和威尔逊Wilson 三大品牌分别打造成为“10亿欧元”的品牌。这对北面来说无疑是一个不小的挑战。

“持续提高的品牌力，不断创新的产品力，越来越满足个性化需求的服务力，才是品牌持续增长的基础。”周婷也指出，北面的未来发展所面临的挑战还是比较大的，是否能够持续创造有价值话题，以及是否有能力推出满足现有客户群体消费升级需求的产品，是北面是否可以持续走高的关键。

曾经的品牌资产能否继续让北面依旧傲立户外圈最时尚、时尚圈最专业的户外品牌，还有待时间验证。