Patagonia：小众运动户外圈中的环保偏执狂

在运动户外圈的众多品牌故事中，Patagonia的价值观和偏执的环保故事，一直被他们的拥趸者热情传播。

相较于走「奢侈品」路线的始祖鸟「Arc‘teryx」，以及拥有百年历史的猛犸象「Mammut」，Patagonia在户外圈的三大品牌中堪称「特立独行」。

比如它人手一件的秋冬必备单品--摇粒绒服饰，比如它多次「反常理」的宣传：买下《纽约时报》黑五宣传页将「Don't buy this jacket」，以及5R的全公司环保价值观，让Patagonia更像一个价值观符号。

而现在，这个品牌符号已经是一个既能在纽约市中心引领时尚潮流，又能在美国西海岸沙滩、山壁展现狂野本质的户外品牌。
 

■Patagonia的摇粒绒服装用色大胆历久弥行

在「可持续」成为大势所趋的当下，要说主打环保概念的「allbirds」是硅谷精英们的新晋心头好，那么Patagonia就是华尔街之狼们衣柜里经久不衰的最爱。成立于1975年的Patagonia，成功成为让总统克林顿在内的美国精英阶层及户外健身等专业人士最为接受的运动品牌。

但真正让Patagonia出圈的，其实是其很多次「反常理」的宣传：买下《纽约时报》黑五宣传页将「Don't buy this jacket」口号直接大字刊登是他的态度，每年大促都打出「Buy Less Demand More」呼吁大家理性购买是他的坚持。

再加上Patagonia在剪裁和做工上的用力，以及用色的大胆时尚，做「功能+时尚」平衡，常年霸占美国最大的户外零售连锁店REI销售第一。
 

■Patagonia的忠实客户们

这种反其道而行之的叛逆，倒让Patagonia收获了不少信徒，如lululemon之于瑜伽，在Patagonia的员工及顾客中，多见滑雪教练、划艇选手、登山向导……作为都市中的健康生活者，「可以随时放下工作去攀岩去冲浪」是Patagonia公司的信条，与环境和谐相处是其一直遵循的理念。

时至今日，Patagonia已是美国最大的户外用品公司，以生产高质量的冲浪、攀岩用品而闻名世界；另一方面，坚持做生意是为了搞环保，多次打出反营销广告，使其在Axios Harris Poll 100（公司美誉度排名）2021年排名中位居榜首。
 

■Patagonia在2021年的Axios Harris Poll 100排名中夺得了「最引人注目的品牌」头衔 

作为一个在商业上已经相当成功的户外品牌，Patagonia走的并非是传统之道。

无论是在创立之初改良破坏环境的一次性岩钉，还是对生产过程中所需原材料的全面「可再生性」替换，再到建立公司核心「worn wear 」以及「1%地球税」的项目......这种「行胜于言」的价值观与健身圈奉行的「汗水是努力最好的证明」理念不谋而合，时至今日Patagonia已收获一大批以泛健身爱好者为主的拥趸。

在这场与商业背道而驰的修行中，「从一而终」或许是Patagonia的褒奖。从未表现出对扩张和盈利的渴望，在环保营销上反常出招，靠品牌人格吸引志同道合的追随者。作为最朴实的环保主义者，Patagonia坚守的「后退」政策，从而推动其真正实现了商业和公益上的双重成功。
 

从一颗「Clean Climbing」的

岩钉开始

犹如胜地Half Dome之于「The North Face」，位于阿根廷南部高原的Patagonia山区内多具挑战性险峰，品牌创始人Yvon Chouinard曾与友人数度来此攀登山脊，并将其作为品牌的名字，寓意「遥远、有趣又充满冒险」。

品牌logo也是受此山区中最具代表性的Mt.Fitz Roy(菲兹罗伊峰)独特的山形启发而设计。
 

■Patagonia的品牌logo设计及名称

1953年，作为南加州猎鹰俱乐部最小的成员，14岁的Yvon Chouinard发现当时使用的欧式登山岩钉既会破坏岩石结构环境又会造成极大的浪费，进而改良制作了可以重复使用且不会改变岩壁结构的岩械。

通过大力推广不留下痕迹的干净攀岩（Clean Climbing），让Yvon在攀登圈名声大噪的同时也彻底改变了当时攀岩的习惯和未来发展。至此，Patagonia的前身Chouinard Equipment诞生。

■YvonChouinard和他改造的岩钉

在这场全面的「环保审查」中，Yvon最早发现普通棉花的污染问题，在Yvon的坚持下，从1996年开始，将所有棉制服装产品全面改用 100% 有机棉。这项举动更带动了耐克、李维斯、沃尔玛等大企业使用有机棉。

从1993年开始，Patagonia更是采用再生聚酯纤维，其也是全球第一家将垃圾转化成抓绒的户外服装制作商。这种从塑料瓶中回收制成的聚酯纤维服装，也被粉丝调侃「我穿了一件塑料瓶制作的衣服」。

作为环保事业的长期主义者，Patagonia也不曾停下脚步。早在2014年开始启动的回收面料计划，终于在去年推出了一顶用废弃渔网制成的鸭舌帽。「6 年做一顶帽子」这种事，估计也只有Patagonia做得出来。

■Patagonia花费6年完成一顶用废弃渔网制成帽子

而就是这样一个全球销售额已超过10亿美元、业务遍布全球16个国家的公司，此前还公开拒绝承接华尔街企业服装订单 。理由是其从事的是Patagonia眼中破坏环境的「肮脏业务」。

也许在外界看来，Patagonia的「一意孤行」有些难以理解，但在看似与其业务关系并不大的环保上，它却积极推动环境友善的材料应用和标准建立，并为其宣传投入真金实银。

「1% for the planet」地球税是Patagonia对环境馈赠的报答。从1986年开始，Patagonia 每年将公司利润的10%捐献给环保公益组织，也得到了超过3000间公司的同行，筹集的金额超过2500万美元，这些行业公域里的影响力让 Patagonia 的理念以更深远的方式，影响着同行业的其他参与者。

■Patagonia从1985年开始每年都会拿出1%的营业额用于保护和修护生态环境 

「no pain no gain」，Patagonia在环保道路上的孤独前行终于有了回报。时至2021年秋，Patagonia品牌中89%的聚酯纤维都是由回收的材料制作而成的，同时也减少了330万磅（727.5万千克）碳排放。

Patagonia的口号，「We're in business to save our home planet！」。摒弃不必要的增长和利润，后退也是一种回报，这也许这就是它被户外爱好者们称为「地球上最酷的品牌」的重要原因。

一个最长情的环保主义者

既然是个商业品牌，为什么要在环保道路上那么激进？甚至明明可以扩张，因为环保的原因却选择放弃。

甚至在不少的批评者眼中，给Patagonia戴上「西方环保、形式主义」的帽子。但其实从创始人及团队身上可以看出：做环保，Patagonia是认真的。

在创始之初，Patagonia就被植入了「乔伊纳德式」基因，从某种意义上说，Patagonia是Yvon精神和人格的外化，这也成为了Patagonia成功的基础。

■Yvon Chouinard和TNF的创始人Douglas Tompkins重返Patagonia高原

人以类聚，Patagonia的创始团队及员工都是一群热爱冲浪对户外有极高热情的人。在上世纪60年代，冲浪、攀岩、滑雪、潜水等运动还相当小众，得益于团队对这些户外运动的热爱和了解，使他们能够在这些领域频繁做出击中用户需求的产品创新，并占领市场。

时至今日，员工都可以「随时翘去冲浪」「利用午休时间滑雪」。正是这样的公司制度和创始人，使得每一个Patagonia的员工，都成为了户外运动及保护环境的践行者。

也是因为对于公司价值观的高度认同，Patagonia的员工流失率只有4%到4.5%，Patagonia被《财富》评为「全世界最值得工作的100家公司」之一。

■Patagonia的总部设于美国西海岸的加州文图拉海滩

一直以来，Patagonia坚持环保并长期耕耘，传递的理念围绕在5个R：Recycling（回收）/Reusing（再利用）/Repairing（修复）/Reducing （减少消费）/Reimagine（重构）。2013年，公司决定从Repairing开始，于是开启了「Worn Wear」计划。

一辆老旧的道奇卡车，装上一个用回收的红酒桶改造的露营帐篷，Patagonia的移动维修店就开始了他的「破衣之旅」。

作为「Worn Wear」计划中的一部分，这辆房车将免费为途中遇到的消费者缝补和维修他们手中的Patagonia产品，甚至是其他任何品牌的产品。

■Patagonia的「Worn Wear」计划海报 

除此之外，对于一些破损过于严重或者是过季不想再要的衣物，Patagonia会提供旧衣回购、旧衣再造以及在线转售服务。

这种不以刺激消费者复购来提升业绩的方式，在这个快销品大行其道的年代显得难能可贵。从而也实现了长期主义的经营目标--获得比销售成绩更高层次的顾客追随与信任，尤其是户外和健身这种偏爱「坚持」「有始有终」价值观的受众群体。

■Patagonia的商店也提供旧衣回收及转售服务

与环境和谐相处是Yvon Chouinard一直坚持的，这也是Patagonia品牌一直遵循的理念：「Patagonia首先是一家环保公司，然后才是一家户外用品公司」。

一场与商业背道而驰的修行

在环保行为上，Patagonia是固执的；在商业行为上，Patagonia常反常出招，使「他」更像是一个离经叛道的少年，而不是精打细算的商人。

早在2011年的黑五，Patagonia买下《纽约时报》整版版面，打出著名的「Don't buy this jacket」的广告，呼吁民众在购物前三思而后行，并在发表的文章中阐述了消费主义模式对环境带来的伤害。在后来被收录进哈佛商学院经典商业营销案例，让Patagonia一时间名声大噪，当年黑五的销售额不减反增。

■Patagonia买下2011年的《纽约时报》黑五宣传页并打出著名广告

自然而然的，Patagonia成为了被资本和消费者热捧的对象。这是对环保先行者和「长期主义」的奖赏。许多投资人劝说Yvon并购上市，而他总是坚定的拒绝：「那样会摧毁我所相信的绿色价值」，并给自己制定了严格的限制：每年扩张的速度不超过5%。理由是太快的增长会超过产品需求导致浪费，这有悖初衷。

在中国，Patagonia还算是一个相对小众的品牌。在双十一及618到来之际，其不为销售额疯狂撒券搞促销，依旧独出心裁喊出「Buy Less Demand More 」的口号呼吁大家理性消费。

而纵观其社交媒体，世界各地的美景和户外探险场景取代了产品的刻意露出，「佛系」营销的同时也凸显与品牌不谋而合的价值观。

■Patagonia在黑五再次独出心裁喊出「Buy Less Demand More 」新口号

与其说Patagonia这些年在环保道路上越走越远，不如说其在做一场与商业背道而驰的修行。

在这场修行中，他们始终站在激烈的商业竞争之外，坚守的可持续环保的理念和行为准则。但实际上这只是Yvon老爷子的初心使然：「我们从未想成为一家大公司。我们想要成为最好的公司，而成为最好的小公司要比成为最好的大公司稍微容易一点。