一个户外品牌的演进启示：回到山里，看天吃饭，北面的诞生

来源：窄播 作者 ：CY（广州）监制 王卓（北京）

如何突破原有圈层，并精准地与当下年轻人热爱的文化语境发生联系，是每一个品牌构筑生命力的重要课题。特别是在起势猛、多圈层、风向变化快的中国户外品牌市场里。

因此，重新回看和总结The North Face在全球不同市场不同时期的经验——从专业扩散到潮流，从常态回归到经典——对于中国同行们有着广泛的普遍价值。

「曾经爹感十足，如今全员校服」的The North Face（下称北面），在一个日渐讲究出圈入圈的品牌时代里，有着比较多的研究价值。

这个诞生于上世纪60年代，来自旧金山，和Patagonia有着某些亲近关系，专门为徒步旅行者和户外爱好者提供高性能装备的品牌，曾被称为「爸爸最爱的衣服」，成功地超越了众多国界、阶层、年龄和文化圈层。

在千禧年前后摇身一变，成为美国东海岸街头文化标志性单品，并远渡重洋，在欧洲、日本、韩国和中国等海外市场都收获了年轻潮流群体的追捧。

更幸运的是，近年来户外运动在国内的兴起，或许会让北面迎来更长的顺风期。目前，北面已经成长为母公司威富集团（VF Corporation）「全村的希望」：根据集团2024财年Q2财报数据（截至2023年9月30日），北面增幅达19%，连续11个季度实现双位数收入增长，是集团旗下四大品牌（Vans、Dickes、The North Face、Timberland）中唯一保持增长的品牌。

我们观察到，虽然近年来北面的每一次破圈， 或多或少都有「联名」的推动，更深层次的原因是其对自身品牌基因精准挖掘，以及与时下消费文化激烈碰撞后的积极拥抱。回顾其发展历程，几乎每一步都精准地踩中了时代消费风潮的节奏，并谱出了适合自身品牌气质和基因的精彩变奏。

正如威富亚太区高级品牌总监吴静玲所说，「做市场一定要顺势而为」。在她的观点里，联名是锦上添花的花，当环境越来越激烈，品牌更需要强调做你自己，把根扎得更深变得更加重要。

换句话说，北面自己回顾品牌历史探索大事件的时刻时，一直珍视与之合作的那些顶级户外专业运动员的精神财富，以及两者之间所共创的内容。

当消费文化的风吹回了品牌基因的原点，我们希望能够通过梳理北面这一路走来的历程，总结其到底做对了什么，观察其在新的语境又将再次如何完成品牌心智的明确，留下什么样的有益启发和思考。

01 扩散

创办于1966年的北面，最早仅是旧金山的一家高性能攀岩和背包装备的小型登山零售商，在当时美国户外运动圈小范围走红后，1968年开始设计生产和销售自有产品，并宣布自己的品牌定位：「生产全世界最好的户外产品。」

到20世纪末，北面的产品场景已拓展至高海拔攀登、登山、越野跑、滑雪等多个户外探险及极限运动场景，为消费者提供高性能外套、滑雪服、睡袋、背包和帐篷等户外综合产品。

以北面经典的外套Nuptse 1996为例，它在当时创新性地采用了领先技术分割结构，让登山运动员在极寒情况下也最大限度地保暖，这项技术一直延续使用至今日的羽绒服产品上。

北面专业高端线Summit series巅峰系列也是技术硬核的集中体现：北面一度拥有5000~8000米户外服装、帐篷、睡袋、登山装备等完整产品线，是最受攀登珠峰的运动员喜爱品牌之一。

在灾难电影《后天》中，宣称能够抵御8000米高峰风暴的巅峰穹顶帐篷也得以露脸，「末日都能保命」，其产品机能硬核程度可见一斑。

北面因此征服了当时欧美市场户外爱好者，并随着户外运动在欧美市场的普及进一步提高自身渗透率。

1967 年出版的 《户外运动的经济学》如此写道：从二战结束以后，国家公园和国家森林的使用率越来越高……这正在成为美国中产阶级家庭新的生活方式，取代了家庭、庭院、室内娱乐、以及市内户外休闲。

据《山野》杂志数据，1980年欧洲户外用品市场规模为的3.41亿欧元，此后的二十年内增长了17倍，且1980-1990年行业平均增长率达到15%。

北面凭着自身强悍的产品机能，逐步渗透至欧美白人中产阶层的日常穿搭。值得注意的是，这是一条与中国市场截然不同的路径。

Daze杂志指出，北面一度被认为是Middle-England（中英格兰，常指英格兰持有保守或右翼观点的中产阶级或中下阶）父亲的标配，「它很可能是你爸爸会在雨天遛狗时选择的衣服，因为它有爸爸们喜欢的特质，实用，舒服，不需要花太多心思」。

在这样的语境下，北面完成从小众户外圈层到白人中产阶级的原始扩散。这背后的驱动力是品牌最原始和朴素的产品力。

02 化用

但是，让北面获得更强大的生命力，则在于其接下来对用户情感性需求的满足——成为街头流行文化的象征之一。

说来很巧，北面的产品力不仅吸引着严寒天气中散步遛狗的中年白人男性，也恰好契合了美国留宿街头的年轻群体御寒的需求，阴差阳错般叩开了街头文化的大门。

Dazed在2016年的一篇文章中指出 ，自上世纪80年代以来，出于御寒等实用性需求，在美国年轻群体深夜的户外非法活动中（如涂鸦），经常选择穿着北面、Carhartt和Timberland等具备实用性能的工装。而整个90年代，北面的外套在说唱歌手的照片及MV中拥有极高的出镜率，反映着北面在当时纽约街头及美国东海岸的嘻哈和地下音乐圈中的流行程度。

在2019年接受好奇心日报采访时，北面时任全球品牌总监Tim Sedo 提及，那时候的北面因为贵和质量好，被 Rapper 们穿在身上当做财富的象征。

例如1993年，嘻哈团体 Wu-Tang Clan 的成员穿着北面的Tech Steep夹克拍摄了Method Man的MV，「（那时候）你穿着 The North Face 的衣服走在街上，别人都会心想，啧，这人有钱了」。

Method Man的MV中，Wu-Tang Clan 的成员穿着有红色以及黄色的TNF Steep Tech Jacket

纽约杂志1996年12月期刊，The North Face在欣赏说唱的城市青年群体中流行

不过，这样的品牌认知没有让北面成为一家好的公司。2000年4月，因供应链问题陷入亏损的北面，被Vans母公司VF威富集团收购。

作为Vans、JanSport、Eastpak、Timberland、Kipling等品牌的母公司，威富以擅长打造鲜明的品牌文化著称。例如，Vans与滑板文化捆绑，JanSport和Eastpak则以年轻化的设计适应了青少年和年轻人群体的日常生活场景。

在意识到品牌已经与街头文化意外结缘之后，威富选择「顺势而为」，开启了与潮流消费文化积极碰撞的历险。

2007年，北面以巅峰系列与潮流街头品牌Supreme发布首款联名，双方开始长达十数年的「蜜月期」。据不完全统计，双方几乎以每年固定1-2款的频率发布联名产品， 多是Supreme以创新的印花图案、面料、制作手法来重新诠释北面的经典产品，如2007年首次合作的 Summit Jacket 使用了双色拼接，2013年使用了3M反光涂层，2017年秋冬推出皮革质地的Nupste夹克等。

Supreme x The North Face 2007年秋冬

TNF x Supreme系列回顾

北面也与其他众多设计师或者潮流品牌进行合作，不断加强「潮酷」属性，如从2006年起与Junya Watanabe（渡边淳弥）的合作，以及近年来与KAWS、CLOT等时尚潮牌也持续推出联名。

实际上，2015年前后，正好是被称为中国「潮牌元年」的重要时间节点。根据《中国潮牌用户趋势报告》，随着Z世代消费者的成为主力消费者，自2015年，连续三年高增长，潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍。

2019年6月3日，优衣库与潮流艺术家 KAWS 合作的联名系列T恤销售空前火爆，线下门店甚至出现了消费者钻门、扒模特衣服的现象，成为了热点话题。英国奢侈品电商Lyst发布当年第三季度品牌搜索指数，off-white超越了Balenciaga和Gucci，被评为全球「最热门品牌」。

2017年，一档名为《中国有嘻哈》的综艺爆火，一众嘻哈歌手在节目中的同款穿搭，让中国年轻的消费者记住Supreme，也记住了北面。北面多年以来通过联名建立的「潮酷」品牌势能迎来了厚积薄发。据商业评论数据，到2022年底，北面在中国市场的占有率提高到13%。

吴静玲曾在GDMS全球数字营销峰会的演讲中总结道：「北面要感谢联名，因为通过这个方式，它进入了年轻人的心智，让其从爷叔辈的冲锋衣以及羽绒服变成了时尚」

某种程度上来说，威富精准地找到了北面品牌基因中的可以放大和利用的空间，和当下年轻人文化语境中的契合点，敏锐地捕捉到北面「户外」「运动」「专业」等基因主线，带来的「小众」「圈层」「先锋」等心智感受。

特别是在中国市场，当消费者对品牌的认知已经走在品牌更前面的时候，没有一味地坚守「户外」赛道，而是顺应趋势，积极和消费文化共筑新的品牌形象，从而赢得新的生命力。

吴静玲在接受《窄播》访谈时说道，「我们想集中更多资源精力去做能够帮我们Identify who you are的行为和工作。」

03 入海

如果说潮酷化的改造还是北面半推半就完成的，那伴随着品牌出海，城市户外的风格化探索则是它更积极主动拥抱消费文化的体现。

有统计表明，北面的产品中，专业准备的产品线占比约为30%左右，剩下70%左右都是被大众消费者所熟知的生活方式产品线。

集合了「户外重地」和「潮酷设计」两大标签的日本，是它选择的首位老师。

中信建投证券的研究报告指出，1995-2010年日本进入经济停滞，甚至略有下降的阶段，对高端运动冲击明显，滑雪品牌Goldwin在1997年到2010年间营收下降46%，迪桑特2000年开始6年营收零增长。

相比之下，部分具有本土特色的个性化、潮牌及时尚品牌涌现与崛起，如KENZO（高田贤三）、PLAY（川久保玲）、BAPE（NIGO）等多个品牌在日后都发展为世界级潮牌。

面对上述消费市场情况，北面选择在日本市场暂时淡化「户外」，另寻出路。

2003年，北面针对日本市场推出的专门产品线，以紫标作为标志，由日本Goldwin集团独家运营和设计，邀请旗下另一时尚品牌Nanamica的创始人Eiichiro Homma（本間永一郎）担任创意总监。

他对紫标北面的定义就是「高级的、时尚与功能的融合」、「在不损害品牌初始核心价值的基础上，让它更适合城市穿着场景」。

北面众多的经典户外产品被重新设计，优化了其过于强调功能性的简单样式，但同时依旧使用顶尖科技面料，讲究适度、简约，以服务城市生活。

联名依然是达到效果的直通车。为了增加城市生活气息，北面与日本的潮流百货店 BEAMS推出联名款，后者以擅长打造city boy风格及创造出充满日本传统文化要素产品而闻名，再次弱化北面的功能专业性，与城市生活进一步挂钩。

The North Face x Beams联名

在很大程度上，在日本市场，北面这套设计语言完全背离一直以来强调功能性的原生品牌基因。

「日本过去发生、且仍在发生的是，他们真的重视产品背后的工艺、简约性，以及故事。一个毫无修饰的东西要比到处挂着铃儿、哨子的东西有价值。这对在美国的我们是难以理解的，这是一种把重点放在故事、而非技术实力上的视角」，一位美国设计师在对 Gear Patrol 谈及日本户外产品的「生活化」设计时这样描述。