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北面姊妹品牌Dickies更换负责人，母公司股价来到年内最高

2024-10-29 16:46:45 阅读：

在经历了一段时间的低迷后，潮流运动品牌Vans、户外运动品牌The North Face（北面）等品牌的母公司威富集团（VF Corporation）股价终于回升。10月4日收盘时，威富股价为每股21.31美元，为一年以来的最高。

而在此之前，威富集团刚刚宣布更换旗下Dickies品牌负责人。威富集团通过内部邮件告知员工，Chris Goble将从10月14日起担任集团旗下Dickies品牌负责人。此前担任该职位的Todd Dalhausser已于一个月前调任北面品牌美洲区总经理。

Chris Goble的简历显示，他在服装行业有着十分丰富的经验：Chris Goble曾为GAP工作数年，从GAP离职时他的职位是北美区首席产品官兼总经理。威富集团股价上升已经说明，尽管还未正式上任，Chris Goble的到来已经给新东家带来红利。

这家服饰集团2024财年营收104.55亿美元（约合756.90亿元人民币），同比减少10%。四大品牌中，除了微增2%的北面，Vans、Timberland和Dickies的收入均有不同程度的下跌，营收分别下滑24%、13%和15%。

威富集团过去几年的业绩也是时进时退。2020财年到2023财年，威富集团年营收分别为105亿美元、92亿美元、118亿美元和116亿美元。在这期间，集团四大品牌负责人都发生过更换。Chris Goble的加入已经是威富集团现任首席执行官Bracken Darrell加入公司后的第九次管理层变动。

不可否认，给管理层换血一定程度上的确可以起到策略创新、激活团队的作用。然而威富集团必须要承认的是，这也给现阶段集团内部管理层的稳定性画上一个问号。且即便股价短暂抬升，Chris Goble能否给集团带来长期增益也有待时间检验。

当然，服装品牌的业绩下滑也不能全让管理层背锅，尤其是潮流品牌。事实上，运动潮流市场近两年在海内外都降温明显。海外风向性潮流平台StockX和国内知名潮流交易平台得物自2020年以来就进行了多轮裁员。知名市场调研公司NPD的一份研究报告显示，和前几年销售的大幅上涨相比，全球潮流市场增速放缓明显，这对于靠潮流吃饭的Vans、Timberland和Dickies来说无疑是致命的打击。

更令威富心惊的是北面的增速放缓，毕竟这个户外品牌是其他品牌接连增长“失速”时威富集团宝贵的增长“独苗”。

北面进入中国市场很早，早在2000年，这家户外品牌就以特许经营的方式进入了中国市场。彼时中国户外市场尚未开发完全，机会较多，还是一片蓝海。但对于今天的北面来说，户外领域竞争的激烈程度已经提升了好几个等级。

根据天猫2023年双11购物节户外品牌销售榜，2022年位居第一的北面下滑至第二位，取而代之的是国产品牌骆驼（Camel）。此外，伯希和排名第四，凯乐石跻身前十。以骆驼为代表的一众国产户外品牌主打性价比，在北面下方形成包围之势。而在北面之上，以始祖鸟为代表的高端品牌也已不再局限于专业户外领域，尝试往户外潮流迈进，甚至贴上了“轻奢”的标签。

从管理层释放的信号来看，北面仍打算以中国市场为发展重点，毕竟2024财年，在威富主力的美国市场和EMEA（欧洲、中东、非洲）市场均未取得增长的背景下，大中华区拿出了13%的业务增长数据。

北面亚太区副总裁及执行董事董力此前接受界面新闻专访时曾谈到：“中国的户外服饰能够增长到一个什么样的地步，我们现在不敢直接下定论。单纯看总量部分，我们的确还是低于欧洲和美国，但是在增量部分上面，中国市场其实是领先于其他两个区域的。”

董力认为，从企业运行逻辑上来说，企业规模越大的时候，增速自然会降低。而北面未来希望通过产品创新、市场推广以及渠道改善来维持住增速。