品牌扎堆的户外赛道 , 如何做出差异化 ?年轻消费者成为各领域品牌重点关注的客群

在偌大的城市中疲于奔波、忙于工作的青年们，本可以选择通过互联网和社交媒体便捷地享受到丰富的娱乐活动；但有些人却选择在城市以外的山野间、小溪边，沐浴鸟语花香、享受晨露夕阳，户外运动似乎成为他们远离喧嚣繁杂，拥抱自然的休闲方式。

最近，户外品牌Columbia哥伦比亚在成立85周年之际发布全新品牌态度「走进自然，自然会玩」，并携手全新品牌代言人蒋奇明共同诠释品牌内涵。在最新的品牌焕新广告中，Columbia为我们展现了不一样的“都市青年图鉴”。

相信大家在看过广告中人物的戏剧化反差后，也能会心一笑说道：嘿，这不就是我？

带来“松弛感”的广告，让人会心一笑

人在山里，在城里，有什么不一样？这是影片讨论的核心。镜头中，伴随着配乐Lucky Roots乐团的《路漫漫》响起，与蒋奇明边走边聊，整体节奏不急不躁娓娓道来，主打一个松弛感。

“你看人在城里上楼，难，二层楼都得上电梯。”可来到了山里，“你看啊，这么大的山走着欢着呢。”

在内容叙事中，Columbia深度展现了对于都市青年的洞察。人们在面对都市生活，追逐梦想的同时，有人陷入焦灼、社恐、路怒，甚至不想多爬一个台阶。通过刻画都市生活中的细节，反映出当代都市青年真实的生活状态和内心困境。

而当人们进入到大自然，不自觉展现出的另外一面自我。从堵车的“路怒症”到“牛儿不着急”，从上楼“必须乘电梯”到“向着山顶冲刺”，从KTV“社恐”到徒步高山“唱出来的全是感情”。人物状态的转变描绘出，人们在大自然中更接近内心本真的自然状态，让人情不自禁地产生共鸣代入进去，感受到内容叙事的自然、真实。

随着配乐的转折，主题曲Chinese football乐队的《漂流人间》响起，将整个影片的情绪带入高潮。虽然相聚终有散场时，但每个人在历经翻山越岭、沐浴雨露、筑起篝火后，脸上都洋溢着相同的笑容。

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主角们自然真实的情感流露，源自他们都是现实生活中，热爱户外运动和享受大自然的人，他们在用自己的方式拥抱自然表达自我。

而作为Columbia全新品牌代言人，蒋奇明在微访谈《蒋奇明徒步初体验》里，简单的交谈流露出他对自然的那份纯粹与热爱：“在这儿，每一步，都不知道会发生什么；不要跟大自然对抗，一定要顺应它、尊重它；我愿意扮演山里的一坨牛粪，它可以发电，还可以取暖、发光。”

他好奇未知，敬畏自然；也热爱冲浪运动，享受晒黑的健康；更推荐大家拥抱自然享受户外。这份对自然的纯粹与热爱，同品牌的价值观不谋而合。

两部影片真实细腻地诠释了品牌态度「走进自然，自然会玩」，也传递出户外运动是一件“不费劲”的事，不需要特别努力也可以轻松享受。

随着户外风潮的兴起，以及中国新青年消费观引发的关注，如何与年轻消费者建立共鸣始终是一个绕不开的课题。当多数品牌在聊“情绪价值”时，一味地遵从和迎合大众的表达，并不一定会获得人们的认可。能透过情绪的表象，唤醒大众的表达将会是成为好内容的前提。

Columbia所传递的态度「走进自然，自然会玩」，打动消费者的同时，也希望唤醒人们做出改变拥抱自然。由此形成与品牌的情感认同和理解，才能带动品牌口碑自上而下传播，最终强化品牌风格和特征。

共情背后，是懂都市青年的户外品牌

这些年，不管是“老牌焕新”还是“新创品牌”，年轻消费者成为各领域品牌重点关注的客群。

从iResearch调研数据和国家卫健委制定的发展战略《健康中国行动》来看，当前户外人群规模约5亿，未来可能会达到7.3亿。在未来的3至5年，年轻人或将成为市场增长的主力。从年龄来看，90后群体是户外运动的主力，其次是80后群体。其中，一线、新一线城市的青年群体参与度相对更高。

不过，从细分市场来看，并非所有的户外运动都适合年轻人。相较于骑行、滑雪、网球、露营等，对技能、成本要求较高的户外运动；徒步运动的参与门槛更低，更符合都市青年的需求。透过小红书等调研团队数据显示，消费者对徒步运动的品牌心智相对模糊，品牌切入机会更大。

Columbia从青年客群、代言人、徒步赛道的选择，再到品牌新主张「走进自然，自然会玩」。这些都体现出Columbia面对竞争激烈的户外市场，其品牌的差异化策略。

深耕85年，Columbia的传承和坚持

这个深耕户外运动85年的品牌，诞生在户外资源丰富的美国俄勒冈州波特兰市，因此造就了Columbia坚持科技为本、实地测试的品牌基因。

产品是一切的基础和前提，在新的消费环境下，这一品质不仅承载了它的口碑和价值，也奠定了其产品力的基础，保障了用户体验。坚持科技研发，依靠产品实力扩大品牌在大众心智中的存在感和影响力，才能让更多用户享受长时间的户外探索乐趣，才能更好地传递「走进自然，自然会玩」的品牌态度。

但品牌并非不苟言笑的科学家。早些年，Columbia的前董事长Gert Boyle，一位敢想敢为，幽默感满满的老太太，曾为了向外界展示自家产品的抗寒能力，带着儿子Tim Boyle（现任董事长兼CEO）多次出镜产品广告。

他们没有选择直接讲解Omni奥米技术、interchange三合一系统等产品优势，而是穿上自家产品，尝试各种不同的环境。比如穿上外套走过正在喷水的自动洗车器，或是将儿子丢到严寒高山上，甚至将测试地点选择在喷发的火山下，以此测试产品的性能，传递Columbia对于消费者体验的重点关注。

在这次品牌焕新中，Columbia依然延续着对纯正户外的传承和坚持。在内容层面将自身的特色不断与当下的需求和表达相结合，其广告风格贴近生活，善于用生活化的场景及情感来触达消费者，让新潮、会玩、懂用户的品牌认知更容易被年轻人理解和接受。

2023年，接触大自然的户外运动已成为新的消费趋势，其中不乏随波逐流的跟风者。但有一点值得说明，Columbia这样的海外品牌在理解中国市场和年轻消费者上越发细腻和精准。

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