那些瞧不起“北面”的年轻人，都在穿什么羽绒服？美国羽绒服鼻祖Eddie Bauer

美国羽绒服鼻祖Eddie Bauer

怎么成了“没有价值感”的品牌

昨天，一位来自长春的大学生给蝉爷发来了私信，提起一个很有意思的现象，他们学校冬天全员北面大鹅。

要知道北面的价格定位，大致在2000左右，这让一些人一度产生“全民中产”的疑惑，学生咬咬牙也得啃下这块硬骨头，哪怕是山寨也不会出太大问题，整齐划一挡脸露logo的自拍操作，更是啼笑皆非。

大家关注的无非是这一波流行趋势，自己有没有跟上，不至于成为被嘲讽的对象。“北面”到底是个什么品牌，想必没多少大学生在装逼的路上真正在意。

而今天我们要谈的品牌Eddie Bauer，很多国人对它并不是很熟悉，它上一次“大肆”出现在公众的视野，也许是在18年底带货老炮Kanye West穿着它的一件羊毛大衣出现在Camp Flog Gnaw Carnival的表演现场。

常年穿着街头、时尚潮牌的Kanye一度将这个品牌推向潮牌的浪潮上，然而Eddie Bauer本身并没有太多潮流举动趁热而上，导致今天Eddie Bauer在国内依旧不温不火。

Eddie Bauer到底是什么来头，为什么新世纪以来“销声匿迹”，品牌甚至在近20年来经历了两次破产，大多数95后和除了美国本土以外的消费者都没有听过。难道Kanye频频穿它只是基于对复古、户外风的热忱？

Eddie Bauer

当100年前，Eddie Bauer在创建自己的公司的时候，可能怎么也不会想到，有一天市场上会流传着这样一些声音，“不要将自己的钱花在Eddie Bauer上，投资更多你认为有价值感的东西。”

历经整个世纪的Eddie Bauer，怎么就成了没有价值感的品牌了？

01.

一趟鬼门关，

开启了美国羽绒服革命？

当我们开始谈Eddie Bauer之前，我们先来聊一聊18世纪的沙俄。

当出生在德国的凯瑟琳大帝嫁给沙皇彼得三世，带着德国雇佣兵来到她将统治的土地之后，德国人就在沙俄境内被授予特权，而这第一批迁徙的德国雇佣兵中就包括Eddie Bauer的祖先。

Екатерина Алексеевна

然而在1871年，沙皇亚历山大二世颁布了一项条约废除了这些权利，在接下来的30年里，成千上万讲德语的俄国人心灰意冷被迫移民，Eddie Bauer的父母就在1890年移民到西雅图地区，1899年，Eddie出生于奥卡斯岛。

Eddie Bauer

Eddie与大多数移民孩子一样，从小就开始在乡村俱乐部里当球童、在体育用品商店打零工、砍柴、照顾第一批进口到西北部的野禽，这为Eddie以后的创作欲望、灵感提供了生活启发。

1920年，年仅21岁的Eddie在西雅图市中心开设了自己的第一家商店“Eddie Bauer’s Tennis Shop”，最初只是一家在网球赛季开放的，生产、修理网球球拍的店铺。

而后Eddie扩大了商品范围，将主业务扩展到手工高尔夫球杆和钓鱼用具上，并将商店名称改为“Eddie Bauer的体育用品商店”。

Eddie BauerSport Shop

让Eddie Bauer从一个体育用品零售店成为一个户外装备商店，并掀起一场革命的契机，是Eddie一次险些丧命的经历。

没有任何服装设计的专业培训，Eddie的启蒙者是他的一位军人叔叔。当他还只有六七岁的时候，从俄国退伍的叔叔也搬到西雅图地区，作为1904-1905年日俄战争的幸存者，他用浑身的伤疤向年幼的Eddie讲述战争中的严酷。

Russo-Japanese War

“他曾多次被刺刀从前面穿刺到后面，手臂、肩膀、颈部、胸部……他能活下来真是奇迹。”

除了战争给士兵、民众带来的伤害冲击着Eddie，叔叔给他留下的另一份宝贵的经验之谈：战时士兵们是如何通过鸭绒大衣，在如同日本刺刀一般致命的严寒中生存下来的。

恶劣环境下的生存困境常年留存在男孩意识中，1930年一次突降冻雨的钓鱼旅程，将内心深处这些认知再度唤起。

钓鱼回程的路上，薄冰在短短几分钟内附着在Eddie的衣服和背包上，气温持续下降，Eddie因为体温过低倒在一棵树下，陷入休克。好在他随身携带了一把手枪，在昏迷前向朋友发出了三发信号得以捡回一命。

如今在世最伟大的探险家Ranulph Fiennes爵士说过这样一句话，“没有坏天气，只有不合适的衣服。”

在今天，我们已经习惯了耐寒防水的轻便服饰和装备，几乎很难想象没有高科技面料的日子。度过一次鬼门关的Eddie Bauer决定制作一件耐寒的夹克，但在面料的选择上开始犯了难。

在Gore-Tex等一众高科技面料之前，很多面料的研发与生产都是基于旧的思维模式。

羊毛是一种很好的绝缘体，但它在潮湿的环境中会变得笨重，所以解决办法是收缩纤维，并尽可能紧密地编织，以增加防水性。然而哪怕在干燥的环境下，织物依然很重。

1922年美国海军羊毛呢夹克

羊毛是上世纪初美国冬天最流行的单品之一

油蜡布在彼时绝对是防水面料的最佳选择，然而旧的蜡配比又臭又脆，使用寿命也不长，就算是工艺精进，织物本身还是很重磅，尤其是当它要与羊毛搭配来实现保暖，它不是一个最佳选择。

Eddie Bauer想出了一个解决办法——鹅绒，它不仅是非常有效的绝缘材料，同时它还可以自如伸缩，经久耐用，且非常轻量。

于是Eddie用鹅绒生产出了第一件夹克外套Skyliner样品，它第一款具有明显外部缝线的羽绒服，带有尼龙和鹅绒填充物，菱形设计纺织绝缘层掉落到底部，这在当时是一种从未有过的尝试。

Skyliner在1940年获得美国专利

Eddie将它交给自己的朋友和生意伙伴，请求他们对它进行测试，并聘请专业的户外人士到门店任职，这让Eddie Bauer服装店成为当地民众购买装备、获取专业指导服务的地方。

Skyliner通过测试后正式投入市场，Eddie还在Field&Stream和其他狩猎、钓鱼类目杂志上刊登广告。

Skyliner1936年相关杂志报刊

Skyliner并非历史上第一件羽绒服，自1936年诞生之前，人们已经使用了数十年的保温材料，譬如俄罗斯军队、澳大利亚化学家George Finch为1922年的珠穆朗玛峰英国登山探险队创造了“鸭绒大衣”。

但Skyliner是为美国公众量身定制的首款轻质、生存级的羽绒夹克，被美国陆军征用，并受到户外探险家们的广泛欢迎，Eddie Bauer的户外服饰生涯也由此开启。

02.

从狩猎到登珠峰

Eddie Bauer不仅在转型

也在挑战自我

二战爆发后，美国战争生产委员会征用了Eddie Bauer的织物和鹅绒等材料，并限制这些民营品牌不得将这些产品卖给因为工作而不得不在冬天外出工作的劳动人民。

然而今非昔比，过去的战争并不是一小部分人首当其冲地承担着服役和牺牲，在珍珠港爆炸事件之后，几乎每个美国家庭都受到或多或少的影响。

所以当Eddie持续为战争提供生产线的同时，他不得不寻找可民用的羽绒服生产替代材料。在这个期间，Eddie Bauer与市场上的竞争对手不分你我，为民众提供寒冷天气中的装备。

除此之外，军方还要求他们开发一种稀有水禽羽毛的替代品，用于行军路上军人们养精蓄锐的睡袋。

为了做到这一点，Eddie自掏腰包、自担风险创建子公司，找到适合睡袋的鸡毛替代品，在战争最激烈的时期，400名工人日以继夜工作，达到每年12万个睡袋的生产目标。

在早期，Eddie Bauer影响最大的设计当属1942年为驻阿拉斯加和欧洲的军人设计制造的飞行服和睡袋B-9，军方给的要求很“简单”。

防护服必须让飞行员在零下70°的低温下达到保暖3天的效果，而且它需要有足够的浮力，让一个带着25磅装备的人能在海上漂浮24个小时。

B-9

如果换一个人，大概率会考虑在这个时候转行做铝合金壁板，但Eddie没有退缩，并成功做到了这次要求“十分刁钻”的设计。

每套飞行服和睡袋的内部都缝有一个机器缝制的标签，上面写着：“美国西雅图的Eddie Bauer”，这让Eddie Bauer真正成为一个民族品牌。

在1934年至1937年期间，Eddie Bauer在各种户外服装和运动器材上拿下了20多项专利。

值得一提的是，Eddie Bauer的妻子Christine Bauer在这场羽绒服革命中有着举轻若重的影响。

Christine Bauer

作为8届华盛顿双向飞碟射击冠军的她，每次都会穿上Eddie Bauer的衣服出现在新闻中，并为户外女性树立了黄金标准。

射击时的Christine Bauer

她建立起Eddie Bauer的女装线，引进女性员工，因为在她的观念里，女性与男性同等，一样需要高品质的装备。

1944年，Eddie Bauer第一款专为女性设计的羽绒服Swiss Model Ski Jacket获得专利，为品牌写下了浓墨重彩的一笔。

Swiss Model Ski Jacket

因为Christine射击实力的背景，以及Eddie对狩猎运动的喜爱，Eddie Bauer前期的生产重心都在狩猎装备上。直到上世纪50年代，世界级的登山者开始向Eddie Bauer提出羽绒服和睡袋的供给需求，于是品牌开始往攀登探险装备上转型。

自1953年开始，Eddie Bauer开始为各个探险队提供装备，并在接下来的三十年时间里，建立起自己的探险团队，相继登顶喀喇昆仑山、世界第十一高峰Gasherbrum I……1983年10月2日，Eddie Bauer探险队成功征服珠穆朗玛。

Eddie Bauer探险队

登顶Gasherbrum I

登顶珠穆朗玛峰

在1958年和1965年，美国南极登山探险队身着Eddie Bauer前往南极进行科学考察，并活跃在南极各个主要山峰。

探险队领袖Nicholas Clinch就曾表示，“如果没有Eddie Bauer精湛的装备二十四小时为我们提供保护，不用说攀登，我们甚至无法生存。这次探险的成功很大程度归功于它，这是我们见过的最好的装备。”

在品牌成立初期，生产的所有产品都是经过Eddie本人，或一些专业户外运动爱好者的测试，后来则是有世界各地的导游来进行测试。在1968年Eddie卸下CEO一职之前，在Eddie Bauer商店中市场能找到他的身影，他会和顾客一起到外头去，向他们展示哪里适合狩猎。

几十年来，虽然Eddie Bauer各阶段生产的产品服务领域各不相同，目标客户需求也各有侧重，但有一点从未改变，Eddie建立公司时的信条：“为您提供如此出色的质量、价值、服务，并保证我们值得您的尊敬”。

03.

几近易手，

Eddie Bauer怎么沦落成

“没有价值感”的品牌

在上世纪户外装备中如此举足轻重的Eddie Bauer，为何今天在一些人眼中成了一个“没有历史感、价值感”的品牌？

1950年，Eddie Bauer因过度劳累以及愈发严重的背部伤病，健康状况每日愈下，他不得不聘请西雅图当地商人、也是他狩猎时的伙伴William F.Niemi作为公司合伙人，并将公司所有的普通股转让。

1960年，他们的主要业务由各自的儿子Eddie C. Bauer、William Niemi Jr.接任，到了1968年，Eddie与儿子以150万美元的价格将他们的一半业务卖给了Niemi，同年，Eddie Bauer在西雅图以外的第一家商店在旧金山开业。

晚年的Eddie Bauer

而后在1971年，Eddie Bauer再次历经转手，Niemi将公司卖给了General Mills.全新的Eddie Bauer不再针对猎人、渔民、户外运动，而是将销售重点转向家庭用品和“休闲生活方式服装”，打出“本周为男人女人各自量身定制的舒适西装”标语。

1983年与福特公司跨界合作出产的汽车Eddie Bauer Edition Ford成功让Eddie Bauer“出圈”。

Eddie Bauer Edition Ford1983

1988年，Eddie Bauer再次易手，新东家Spiegel Inc.将家具、自行车、眼镜、婴儿车、汽车等等生活产品类目纳入Eddie Bauer生产线，将公司的销售额做到2.5亿美元，并从西雅图的一家户外商店扩展成为在美国、德国、日本等地600多家连锁商店。

随着越来越多人知道Eddie Bauer，品牌传统的东西被淡化，新一代开始将Eddie Bauer称为休闲运动服。

也许你还不明白问题出在哪里，最核心的问题是此时Eddie Bauer的核心专注力已不在户外活动上，甚至放弃了几十年来的招牌标语“Expedition Outfitter”。

消费者可以在连锁商店中买到各式各样的眼镜、婴幼儿用品等等，却买不到于1995年就停产的Skyliner。

1995年曾停产的Skyliner

在1968年Eddie退休时，他将最初25美元的投资做成了数百万美元的生意。而这一单生意在演变成每年上亿的连锁商店模式之后，却面临破产。

如同Stone Island创始人Massimo Osti所说的，“军装和工服的一切设计都是有原因的，每个元素都有功能，没有浮于表面的美学的东西，没有多余的装饰。”

同理，上世纪初期的Eddie Bauer，每一个产品都以预期用途为本进行精心设计和制造，再通过反复测试才投向市场，在一家商店做出数百万美元的销售额。

并不是做大不好，而是当一个品牌原有的东西开始消失，也就意味着一个品牌的锋芒被磨平，它已经不具备市场竞争力。

1945年Eddie Bauer位于西雅图的门店

Eddie Bauer不再是一个消费者迫切需要的品牌，而是一个大杂铺，这对一个品牌来说是灾难性的损失。

好在2007年，重组后的Eddie Bauer新任主理人Neil Fiske意识到品牌根基的重要性。如果品牌想要摆脱长达十年之久萎靡不振的局面，就必须找回品牌原来的身份。它应该是一个被消费者需要，而不是等待消费者选择的品牌。

Neil Fiske

2010年，Eddie Bauer的Firstascent系列推出，并为两位探险者Ed Viesturs和Peter Whittaker登顶珠穆朗玛峰提供装备，象征着Eddie Bauer回归户外运动行列；

2013年5月，Eddie Bauer与迪士尼、耐克、Patagonia、Quiksilver、Todd Oldham成为首批加入奥的斯可持续发展联盟的服装品牌。

尽管一个传奇老牌一度面对市场失灵，但它在美式风格上还是留下了重要的印记。

在它成功之后，LLbean和Woolrich这样的户外老牌也瞄准了美国羽绒服的市场，后世也有不少品牌以Eddie Bauer作为羽绒服设计的直接灵感来源。

没有大肆的宣传，跟随快时尚潮流，这也许会让Eddie Bauer花更多的时间来弥补在市场上“销声匿迹”的十年，让消费者重新认识它、了解它。

而反观“全员北面”事件，其实不难发现其背后，是小众心理和从众心理在作祟，催生出这种极其诡异的衣着认同感，这无疑会相继将品牌丢掷在一个个泡沫中，还未被市场真正认识，就被淹没。

而Eddie Bauer这类传奇老牌，要在潮流的冲刷下坚挺，品牌需要坚持初衷，也需要正确的市场环境及支持。

你认识哪些“沉寂”的户外老牌？

Editor : 蝉 爷

Writer : Jaja

Photograph : 网 络

合作：pr@chanchuangyi.com