为什么年轻人能把北面买成「全民校服」？北面顺势成为今年户外行业会员复购top1的品牌

今年12月，摩天大楼围抱中的上海张园，在红砖建筑之间的巷弄前，人们被一场别致的城市滑雪吸引住了。

一名名滑雪选手踩着滑雪板从高处飞跃而起，踩着狭窄的铁质栏杆滑行而下，惊险刺激的高难度滑雪动作让观众大饱眼福。

这场线下街头快闪活动由北面主办，名为“街头有噱头”城市滑雪赛 （Urban Ride）。参赛选手中不仅有滑雪爱好者，还有前国家队运动员张桐、单板滑手闫永、张麟带领滑手开板弄堂雪道。

这一刻，雪山冰川与上海街头相互融合了。

北面通过淘宝成熟的私域生态，缝合了线上与线下，在雪山与闹市之间搭建起互通的桥梁。在户外运动的大旗下，北面的天猫旗舰店粉丝数已超过600万。刚刚过去的天猫双11，北面顺势成为今年户外行业会员复购top1的品牌。

户外热催生出的私域圈层

2023年，户外消费者在运动上的关键词是“升级”。

以往人们都是在小区附近跑步锻炼，现在更喜欢新鲜的徒步登山等垂类户外运动，夏天流行垂钓，冬天爱上滑雪，跳伞则登顶人们最想尝试项目榜首。

伴随着丰富的需求，消费者对户外运动的要求更深入、更硬核，装备上倾向于黑科技产品，对户外运动的专业性要求也越来越高。

为了顺应这股户外趋势，北面在消费者户外运动和装备上提供专业的引导。在两年前，大部分国内消费者没能每年冬天滑雪时，北面就在街头重现滑雪场景，在核心城市多次举办滑雪快闪赛，把冰雪项目定为专注项目之一，更深入地引导消费者了解滑雪。

在产品上，北面也给出了专业硬核的设计。以SUMMIT巅峰系列产品作为经典代表，采用800蓬鹅绒+pertex科技面料，主打保暖防水，这系列产品由专业运动员、探险家进行实地测试，穿着更加轻便防护性更强，可以轻松在雪山雨雪极寒等多种严峻场景使用。

在户外消费人群的大趋势上，明显的一点是更加大众化、年轻化，85后、90后成为消费主力军。近几年北面产品多次出圈走红，一度“北面校服”引爆街头，也说明了户外品牌需要牢牢抓住年轻人。而北面通过多种并存的线下户外活动，如每年举办专门的越野跑、山地节跟攀岩日活动等，带领人们深度体验户外，进行专业的户外训练，

帮助消费者更了解户外。北面吸引了一批喜欢户外运动的中高收入消费群体，以及追求户外生活方式的年轻潮流用户。

为了解决他们日益细分的户外需求，北面也很注重产品的潮流设计。北面产品分为户外专业和户外休闲系列，另外还有Urban Exploration（UE系列）为城市探索家提供优质装备，在设计上带有时尚属性，偏休闲、偏机能城市设计的UE 系列，每个季度都有很多新亮点展示给消费者，吸引了更多新客人和回头客进行消费。

从整体户外市场来看，消费者在户外运动上更加多样化、圈层化、复杂化。这批消费者大多会硬核与休闲运动两头抓，硬核户外与轻量户外都有所发展，偶尔会去做极限运动，如潜水、滑雪或冲浪；平日也会在城市骑行消遣，他们对户外运动的要求不仅是更专业，也更注重跟有着同样爱好的人们一起活动。

这给了户外品牌聚拢粉丝的机会，北面借势聚集起户外人群，而聚集人群最重要的手段在于打造会员私域。

北面的私域经过两大阶段，五六年前着手搭建整个会员体系，近两年随着电商的布局和发展，在去年完成了整个全域会员的打通，成功搭建会员基础设施，而今年则把重心放在淘宝私域会员招新与促活上，线上与线下会员做了全域互通及权益拉齐。

如果说北面在洞察户外人群后，及时推出相应活动跟产品，每步都踩在消费者市场趋势上，是品牌的基础操作。那么如何把自有产品跟有需求的消费者对应起来，并能让人信任完成交易，才是重中之重，而后者最有效的手段就是会员私域。

线上线下，联动破圈

在双 11 期间，整个户外行业的店铺成交当中，北面的会员贡献比例最高，这是因为北面在运营会员私域中，读懂了消费者需求，找到了拉动户外消费的三重密码。

首先是在会员权益上，北面结合了品牌独特的户外体验，会把线下活动的户外名额提供给线上天猫会员，让他们有机会报名参与线下的户外活动体验。会员也有专属客服，提供针对会员的1V1互动沟通，解答产品及户外的相关问题。北面以此形成了完整的会员权益布局，来拉动会员的复购以及成交。

接下来怎样让消费者了解到这些权益，就是更为严峻的难题。今年北面通过跟天猫共创的诸多私域会员工具，搭建了会员工具矩阵。北面在淘宝私域内，有精准的站内投放、媒体投放以及内容投放来触达用户，在天猫店内，通过会员中心页面店铺首页露出，利用今年新上线的私域工具，去做全量会员权益曝光。

最为代表性的私域工具是北面会员探索团，可以通过它让会员们自行组团体验户外活动。消费者可以通过探索团组团邀请好友，当新用户进来后一起组团完成户外运动。当会员组团成功去户外参加活动时，这些户外滑雪、越野跑等运动的运动里程，还可以通过天猫运动接口上传到运动里程，这时消费者就可以通过浏览线上店铺加购，以及购买指定商品去积累更多的运动里程。

北面通过线上吸引客流，让消费者到线下参加活动，线下多渠会员也可以通过现场扫码进入淘宝私域，在这一过程中北面不断扩大会员量级，吸引更多户外爱好者，让会员通过品牌爱上户外，并且完成品牌交易。

就像一条首尾相连的衔尾蛇，消费者通过线上组团+户外探险+线上购买的互动方式，实现线下线上循环的用户链路。

户外运动最吸引人的是真实经历的人生体验，通过极致化体验的户外场景，北面加深了品牌与会员的用户链路。近期消费者可以在天猫旗舰店报名参加北面极光之旅活动，会由专业的运动员带队极地探险，去北极这种极地之境观赏极光，参加滑雪、攀冰、极地摄影等硬核项目，体验一生只有一次的巅峰旅程。

极致的巅峰性场景体验，加上专业的户外运动程序设计，让消费者在紧张刺激的线下活动中产生心理学上的晕轮效应，促进了会员与品牌在线上线下的深度绑定，用户也与北面产生了更深层面的情感链接。

这种线下线上场景联动循环的方式，不断在户外垂类运动圈层中上演。北面帮助消费者深入了解户外，消费者给了北面深层次反馈，在北面与消费者共同成长的过程中，完成了户外圈层破圈，成功把不同人群聚集到淘宝私域中。