【趋势瞭望】户外运动撬动万亿消费市场

国内户外运动兴起较晚，但已从“小众”走向“大众。在日益注重健康和生活质量的今天，人们越来越青睐贴近自然的休闲和运动方式：冰雪、路跑、骑行、越野、露营等呈现爆发式增长；90后成为消费主力军；专业化、轻便化、可玩性开始引领消费新趋势。

国家发展改革委会同国家体育总局、自然资源部等部门印发的《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023—2025年）》提出，到2025年，推动户外运动产业总规模达到3万亿元。

户外运动产业一头连着经济，一头连着民生，创造高质量供给的同时，引领新需求，激发出更大的市场活力。

户外用品行业保持较高热度

根据中国纺织品商业协会户外用品分会分类，户外运动用品可分为服装类、鞋类、装备类等。《2023年全球户外用品行业白皮书》（以下简称“白皮书”）统计数据显示，在户外用品各品类市场份额中，户外服装以46%占据近半的市场份额。户外工具为户外用品中的第二大销售品类，其市场份额为20%。

白皮书指出，2022年，全国户外用品新增企业达到186.87万家，同比增长80.95%。从新增企业数量上看，国内户外用品行业保持了较高热度，但另一方面，也说明行业进入壁垒相对较低，参与者持续增加。目前看，国内生产制造户外用品的相关企业主要分布在浙江、广东、江苏、福建、山东、河北等省份。

事实上，如今轻量化户外降低了参与户外运动的门槛。轻量化户外运动是相对于专业硬核户外运动的概念，主要指的是运动强度偏中/低、运动专业度较低、入门门槛较低的运动类型，比如跑步、骑行、飞盘、露营、腰旗橄榄球等。轻量化户外不仅是轻型户外运动的集合，也是新运动和新场景下用户新需求的产品解决新方案，更是一种新的潮流文化。

艾瑞咨询根据国家人口普查数据以及其对于消费者的调研数据，初步估算当前户外人群总量共约5.4亿，其中轻量化户外人群占比93.2%，规模约5亿。目前在非户外人群中，约有2.3亿的轻量化户外潜力人群，该人群对未来参与轻量化户外运动有强烈意向。因此，艾瑞咨询预计未来轻量化户外人群规模有望达至7.3亿。

“户外运动正在成为一项深入绿水青山、融入自然怀抱的生态友好型活动，它让‘去户外’成了一种生活态度，包含了人们对健康的重视、对自由的追寻、对心灵栖息的向往。”国家体育总局体育文化发展中心主任黄金说。

“她”运动消费日趋丰富

努力搞事业的同时，女性们也在积极营造更健康的人生。从2023年至今，关于女性运动话题内容的发布量同比增长150%。今年3月份以来，女性拳击相关团购量同比增长234%。由女性用户贡献的运动健身订单量同比增长380%，攀岩、台球、溜冰、壁球、乒乓球是女性消费者订单量增长最快的项目，同比增幅均超过300%。

京东数据也显示，2023年，女性用户在运动户外产品上的消费同比增长近70%。其中，滑雪运动相关消费同比增长近200%，剑道、太极运动相关消费同比增长超过180%，骑行运动相关消费同比增长近100%。

特别是进入3月，伴随着“三八”国际妇女节到来，一波消费热潮随之而来。运动健身也成为“悦己消费”的新选择。《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》也显示，在该平台，女性购买运动产品数量同比增长93%，其中户外服装、踏步机、瑜伽相关产品、跑步鞋、垂钓装备最受欢迎，做到了时髦健身两不误。

女性运动消费需求的迅猛增长，也拓展了运动装备制造产业的发展机遇，很多生产企业纷纷加码，布局更多元的女性运动用品市场。

在浙江永康的一家运动器材企业的生产车间里，两条新研发的生产线正开足马力下线新产品，这是一批专门针对女性生产的小型蹦床和踏步机，相比同类产品，轻量化、便捷化是它们开拓市场的根基，而这样专门针对女性研发的健身器材已经占到企业生产总量的50%以上，订单也排到了今年5月份。

“10年前，蕉下发现传统户外装备在板型、重量、配色等方面都不能完美满足女性消费者的需求，于是专为女性推出了小黑伞、防晒服、防晒帽、防晒口罩等经典产品，并逐步成为国内防晒用品的领军品牌。”蕉下相关负责人表示。

市场更加多元化和个性化

在中国户外运动产业大会上，国家体育总局发布的《中国户外运动产业发展报告（2022—2023）》数据显示，90后成为户外运动的最大参与群体，占比达到36.1%。

在5亿轻量化户外用户中，90后是绝对的主力军，占比达49.1%，更为年轻的00后占比则已经达到16%。对久居城市、工作繁忙、缺少社交的当代年轻人而言，强调互动与社交、低强度、低门槛的轻量化户外无疑具有更强的吸引力。他们拥有较强的自我意识，懂得取悦自己，同时希望在有限的空闲时间中能够实现运动和生活的衔接与融合，兼顾运动与社交的双重需要。

打卡拍照、与朋友结伴出行、在自然中享受身心愉悦、为生活增加新爱好，是他们参与户外运动的主要驱动力。在户外装备选择上，他们也更倾向于选择具有时尚感、科技感的口碑热门产品，同时也非常看重产品的性价比及跨场景的实用性。

在与自然亲密接触的过程中，“户外防护”成为用户参与户外运动的首要考虑因素。以“家/室内”为起始，按向外延伸的距离远近为半径，将轻量化户外划分为一公里生活圈、城市户外、城郊户外与山野户外四大场景。艾瑞咨询发布的《轻量化户外行业白皮书》显示，在一公里生活圈及城市户外场景中，用户对“日晒防护”的诉求排在第一位；走入城郊户外与山野户外场景，用户对于“日晒”的防护需求仍然突出，稳居前二。

从消费数据来看，防晒用品在轻量化户外用品中的整体渗透率高达88.9%，防晒帽和防晒服是渗透率最高的两类产品。究其原因，或与国人“防晒意识”整体增强有关。

从城市街区，到乡野小道，再到山间公路，随时随地可见徒步、路跑或骑行的人群。业内人士指出，在政策加持下，我国户外运动市场潜力巨大，企业正积极布局各个细分赛道，产业发展有待各方共同发力。

“挪客”创始人季剑明认为，户外运动市场正在经历一场数字革命，人们喜欢使用智能设备记录、分享运动经历，这对未来的产品和服务提出了新要求。

“在我看来，户外运动市场的未来，将更加多元化和个性化，我们要不断学习、创新，以适应市场变化，同时还要不断提升美学设计，打造高品质产品，精细化渠道运营，才能在竞争中立于不败之地。”季剑明说。