品牌｜北面和 Supreme 原来是亲兄弟？

曾经“万物皆可 Supreme”的品牌终于来国内开店了。3 月 23 号早 10 点，中国第一家 Supreme 在上海正式营业。数日前官方就在外滩的巨大霓虹灯上打出了「Supreme」的广告，摆明了告诉大家：我，Supreme，打钱。

你们对于 Supreme 的最初印象来自哪里？

相信其中的很多人是来自街头潮流，而更多的人可能是来自 The North Face。这两个品牌在过去十多年的合作早已推出过太多经典。而在 2020 年一宗总价值达到 21 亿美元的收购案之后，Supreme 和 The North Face 已然成为了同一家公司的兄弟品牌。它们的背后，是一家不为太多人知晓的服装巨头公司——美国威富（VF Corp）。

说起威富集团，可能有些人会略感陌生。但当提起如 Vans、The North Face、Timberland、Dickies、Jansport、Smartwool、Icebreaker 这些让人耳熟能详的品牌时，一定勾起了你的回忆。

在这些大众品牌的背后，都是那个拥有百年历史的服装集团——威富。

（威富集团前身——雷丁手套厂的创始人们）

它的历史很难一笔概述，但最开始给人的印象是：初期总是在改名字。1899 年，银行家 John Barbey 和其他投资者们在宾夕法尼亚州雷丁创立了雷丁手套厂和手套制造公司——这可以被视作是威富集团的前身，主要生产、销售丝绸手套。

1913 年公司名称更改为斯古吉尔丝绸厂，并将生产线扩大到丝绸内衣的生产。六年后年更名为名利场丝绸厂，停止手套业务转而专注于内衣生产，并引领内衣产业发展。到了四十年代，因开始使用尼龙作为新型内衣的材料而得到一致好评，企业发展开始搭上快车道。

（在内衣领域大获成功，公司扩张迅速）

1951 年，名利场在纽约证券交易所上市，开始向海外扩张。

20 世纪 60 年代后期，它收购了牛仔裤和休闲裤制造商 Lee Company，以及女士袜子生产商伯克希尔国际公司。这两次重大收购，成为了威富今后不断壮大的根基。在收购完成之后，名利场更名为如今的威富。

（牛仔裤品牌Lee）

奠定品牌基调后，威富开始收购那些具有发展潜力的品牌、重组那些没有增长可能性的品牌，并执行多元化政策——防止对一个产品或细分市场产生依赖。

（Blue Bell 公司旗下品牌）

1986 年，威富完成了一场重要收购。以 7.62 亿美元收购服装制造商及经销商 Blue Bell 公司，该公司旗下拥有包括 Wrangler 和 JanSport 在内的几个品牌。作为当时世界上最大的服装类公司之一，威富也意识到了牛仔业务的颓势。因此千禧年之后威富开始转变思路，开始收购工装、户外服装及潮流领域的品牌。

他们在新世纪之初完成了一笔名副其实的「世纪收购」，它们仅以 2065 万美元的价格收购了当时处于债务危机的 The North Face 品牌，这也奠定了它们到迄今为止的成功道路。几年后，威富又低价收购了当时年利润额仅 400 万美元的街头鞋履品牌 Vans。

2011 年，威富以 23 亿美元收购户外工装品牌 Timberland 及其旗下的羊毛品牌 Smartwool，这也是该集团迄今为止最大金额的收购。后来，Dickies、Icebreaker 和 ALTRA 等户外休闲领域的品牌也加入了威富旗下。这一系列的收购，也大大增强了集团在工装、户外运动领域的占有率。而牛仔服饰业务和部分休闲品牌也在这个过程中逐渐剥离，被优化的品牌中最著名的当属 Nautica。

2020 年，威富以 21 亿美元收购街头潮流品牌 Supreme 引起了巨大的争论，也将集团的收购热潮推向顶峰。

通过对多个品牌的收购和重组，威富逐渐成为一个多品牌服装帝国。

身为全球服饰巨头，威富手握大大小小十几个品牌。其中大致可分为三个方向：户外运动品牌、街头潮流品牌与背包配饰品牌。

户外运动品牌：

作为目前的主力方向，威富旗下的户外品牌涵盖各类产品。其中，北面是目前威富的核心品牌之一，主要业务是户外、城市休闲服装。而另一主力品牌 Timberland 主营户外及工装产品。NANAPIJRI 作为 2004 年就加入威富的元老，定位休闲户外品牌，生产服装、背包和鞋类等。

（威富旗下的户外运动品牌）

先后加入的 Smartwool 和 Icebreaker 是两个以羊毛为主营业务的品牌，产品定位比较类似。而 Altra 则主要生产越野跑鞋、户外鞋，是北面在越野跑和户外鞋靴领域很好的补充。

街头潮流品牌：

在 Supreme 加入前，威富集团主要握有 Vans 和 Dickies 两个品牌。前者作为威富另一核心品牌，对街头潮流文化的影响不容小觑，既具有滑板的专业性，也有街头的氛围感。后者主要提供潮流服饰，街头工装等。而 Supreme 虽议论纷纷，品牌本身虽定位为销售滑板运动用品及服装品牌，但俨然是街头时尚服饰领域的明星。

（威富旗下的街头潮流品牌）

背包配饰品牌：

威富拥有的背包品牌中，资历最老的品牌 Jansport 曾被誉为美国第一背包品牌。而 Eastpak 与 Kipling 分别在 2000 年和 2004 年加入威富，三个品牌皆专注于背包配饰产品的销售，共同组成了威富的另一个分支。

（威富旗下的背包配饰品牌）

在被威富集团收购后，Supreme 的一系列行为让核心消费者和粉丝感到不满。例如每款单品仅允许购买 1 件的限购政策被宣布取消，这一行为严重影响了品牌的业绩。仅在 2023 年内，Supreme 的净利润就从 8240 万美元下跌至 6480 万美元。

（Supreme 上海店铺）

而受到影响的不仅只有 Supreme。去年威富旗下的四大主力品牌 Vans、The North Face、Timberland 和 Dickies 均出现不同程度的下滑，比例分别达到了 28%、10%、21% 和 16%，整体情况不容乐观。面对这一状况，威富选择加注中国市场。2023 年 10 月，威富宣布要在中国市场增加 3000 万元的投入。

而 Supreme 在中国的首家门店，也正是这一决策下的产物。不过无论什么品牌或领域，迎合中国市场发展需要的能力才是关键。至于 Supreme 和威富在国内的走势会怎样，或许还需要时间来给出答案。

你认为Supreme 还能

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