5个趋势，讲透下半年运动户外市场的增长机会

人们参与运动户外的目的也不局限于强身健体，也有很多人在其中享受户外自然氛围、养成自律的生活方式，与家人、朋友亲密互动。随着运动变成一种生活的态度和选择，运动场景正在渗透用户的日常生活与社交。

而当运动户外嵌入当下流行的生活方式，它与用户的联系便更加紧密。

“citywalk + 运动户外”“gapday+运动户外”“周末+运动户外”“假期+运动户外”……用户在平台上交流经验、测评装备、分享攻略，让社区氛围更加活跃。无论TA原先是哪种生活方式的爱好者，都能在运动户外这个圈子里，找到最合适的搭子。

此外，运动户外与文化潮流的相互融合，为这个圈子增添了更多可能性。

篮球诞生了耐克，滑板诞生了Vans，登山诞生了始祖鸟……运动户外本身就是时尚潮流的发源地，前者在成长中，也在不断汲取文化潮流的元素，提升赛道的吸引力。

运动户外和时尚潮流，是相辅相成的共生关系，一同引导着消费趋势。

举个例子，运动户外+环保/探索/美食等现代生活理念，可以衍生出多样化的活动。

比如结合了慢跑和捡拾垃圾的Plogging，既锻炼身体又保护环境；在野外骑行探索世界和心灵的Bikepacking正在成为热门；还有在野外享受美食的Wildeat，也是一种新风潮。

在时尚界，也有越来越多奢侈品牌推出运动风格的腕表、徒步鞋、冲锋衣等产品。与此同时，带着宠物一起参与运动，开展亲子户外活动、户外疗愈社区等新兴消费方式也在萌芽中。

2. 纵向内延

运动户外行业整体专业水平的提升，以及消费结构优化和进阶，涌现出许多细分赛道机会。

首先是运动装备的专业硬核升级。随着参与运动户外的人群越来越广泛，也越来越专业，用户对装备的性能和质量要求也更高，各类运动用品和专业装备的需求大幅增长。

Euromonitor、科尔尼 《运动户外消费者运营白皮书》显示，预计到2025年，运动户外用品的消费市场规模将以双位数的复合增长率持续扩大，接近6000亿元。

*数据来源：EUROMONITOR，科尔尼《运动户外消费者运营白皮书》

Euromonitor，中商产业研究院数据显示，户外装备市场将从2020年的580亿，快速增长到2028年的1113亿。其中，滑雪、水上运动、露营、钓鱼等运动户外装备消费市场，细分赛道机会潜力巨大。

*数据来源：EUROMONITOR，中商产业研究院《2024年中国户外装备行业市场前景预测报告》

在装备需求上，消费者更关注专业化和智能化，其次才是价格 -说明足够优质，有性价比的产品才能打动消费者。此外，对于装备是否为国际大牌还是小众品牌，消费者并不十分看重，这为新兴品牌提供了机会。

在具体需求上，消费者对运动户外产品和装备有强烈的功能性、舒适性和便携性诉求。

2024年小红书用户在搜索运动户外装备时，防风、防水和速干等关键词占比同比提升了30%。同时，消费者也想要更有时尚美感的运动着装来展现元气满满的生活态度；可以看到，防晒、塑形还有显白等关键词是小红书用户的搜索重点。

*数据来源：小红书灵犀平台，运动户外装备功能性相关搜索词云，2023.6-2024.6

其次，专业赛事面向大众普及，让许多爱好者有机会证明自己，走向更专业的运动领域。比如近两年，马拉松、飞盘、越野赛的赛事逐渐普及，不仅让这些运动的发展越来越规范化，也让爱好者们能够更加科学地积累技能和知识。

消费者在运动户外领域更敢花钱，也更会花钱了。无论是横向拓展和纵向延伸，我们看到的不仅是数据，而是用户需求多样性和具象化。

三、运动户外十二大生活方式人群，在场景中看到“具体的人”

《白皮书》显示运动户外市场潜力巨大，这也意味着品牌的竞争异常激烈。当前，运动户外市场面临着产品同质化，产品创新难等痛点：

如何满足年轻消费群体个性化需求，建立品牌信任度和忠诚度？用什么样的营销方式，才能有效占领消费者心智？面对国际大牌的竞争，国产品牌如何利用优势迎接挑战？

品牌和用户的沟通，说到底是人与人的连接。

了解用户的心理需求，是一切有效营销的基础。而想要真正了解用户，只依靠数据分析是远远不够的。只有在每个具体的生活场景里，才能看到“具体的人”。

为此，小红书跳脱出用标签定义用户的固化思维，基于生活场景，总结出运动户外“十二大生活方式人群”，帮助品牌更好地理解用户 – 这包含“运动焕活”和“自在户外”两个大类。

在划分“运动焕活”人群时，小红书思考的切入点是“人们想从运动里获得什么？”根据不同的核心驱动力，将运动人群分为轻松健体派、线条雕塑家、寻乐运动派、好动局内人、自我超越者和身心觉察师6大类型。

这种独特的分类方式看似非常规，却是对用户作为“人”的属性的稀缺关注。

每个人的成长环境、信息渠道不同，参与运动的原因也不尽相同。而不同的核心驱动力，会外化成形态各异的消费需求。

了解消费者“为什么做”，而不是只看他们做了什么以及怎么做，能够帮助品牌挖掘出真正的情绪共鸣点，从而与消费者有效沟通。

比如轻松健体派，以保持健康生活的状态为运动目标。

在心理层面，他们需要直接的，可以“看见”的运动效果来激励自己，坚持运动。这类人群更倾向于选择对空间要求不高，体力消耗不会过大的运动，最好在家中、办公室，甚至床上就能完成。对他们而言，运动的“性价比”很重要，最好不用投入过多精力和时间，低成本地实现维持身体健康的目的。

有了这个洞察后，品牌就能基于人群需求，针对性地提供产品和服务。比如基于对看见健康效果的心理需求，向这类人群种草运动手环和手表；基于其希望随时随地都能运动的需求，在设备中加入久坐提醒功能等等。

相比轻松健体派，线条雕塑家更希望通过运动塑造完美的身体线条。

他们会精心规划每一餐的热量摄入，以及营养成分配比，对运动的投入也会更加不惜成本。会针对腰部、腿部、臀部制定专门的训练计划，因此对训练器械的需求也更大。而想要展示线条的心理，也让他们成为运动服饰的精准人群。

同样的道理，划分“自在户外”类型时，小红书的出发点是“自然对TA来说意味着什么？”从人与自然的4种关系中，找到人们走进户外的四种驱动力：挑战超越、探索体验、能量补给、社交链接，进而划分出6大人群：挑战极限者、野趣探险家、短逃离自愈派、心灵远行客、户外显眼包、户外欢聚团。

营销之父科特勒很早就提出过“以人为本”的营销理念。

他认为营销3.0时代，即“人本主义时代”。营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，企业的盈利能力和它是否承担了企业社会责任、是否与顾客价值观产生共鸣息息相关。

而营销4.0时代，是以大数据、社群、价值观营销为基础。企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

我们认为营销1.0-4.0不是线性发展，而是螺旋上升。并不是说4.0时代，3.0的观念就落后了，而是以之前的方法论为基础，更进一步。

理论往往领先于时代，很多公司还停留在以企业自身为中心的2.0甚至1.0。但运动户外人群是独立的、有主见的、有成熟内核的，能被他们狂热追捧的品牌，必然也有足够稳定的品牌内核，和一致的价值观。

小红书的人群分类，正是基于“以人为本”理念。

数据是理性的，但真正的理性人只存在于《经济学人》的假设中。正是人性中的非理性部分，才让品牌有机会打动用户。

在具体的场景中，仔细揣摩用户的行为动机和背后的深层需求，找到其中的“非理性时刻”，或许更能做到与用户真正的共鸣。

四、 从产品、品牌到生意，运动户外品牌在小红书全面生长

市场趋势和人群分类可以给到品牌方向上的指引，落到具体的产品推新、业务打法和生意增长层面，《白皮书》也给出了明确的方法论和案例。

运动户外的方式和玩法多了，这给了品牌更多接触消费者的机会，同时也增加了品牌被遗忘和忽略的风险。在信息洪流里，大多数品牌在消费者脑海中的停留时间最多只有5秒。想要烙下印记，似乎总差那么一个“决定性瞬间”。

而要制造这个瞬间，有意义的差异化产品、有共鸣的品牌内容、有调性的沟通平台，三者缺一不可。

过去一年，安踏、HOKA、FILA等许多品牌都在小红书成功制造了“决定性瞬间”。通过这些案例，我们可以总结出可复制的增长路径。

如前文所述，小红书运动户外五大趋势贯穿了用户的整个生命周期，这也意味着小红书覆盖了用户知晓-了解-好感-购买的消费决策全周期。这不仅为新品牌创造了触达用户的机会，也让成熟品牌有机会刷新认知，重塑形象。

因此，小红书也成为了运动户外品牌上新及产品长线种草的必选阵地。品牌在小红书学会运用趋势、深刻理解人群，便有机会实现从产品、品牌到生意的全面增长。

1. 品牌经营，塑造行业心智

一个遗憾的事实是，世界上没有真正忠诚的用户，品牌只能不断塑造差异化优势，才能找存在感，这也是为什么现在品牌都在建IP、立人设。

但有时候吸引和冒犯之间只有一线之隔，品牌定位与自身成长阶段和目标用户需求之间的微妙差异，可能会对结果带来致命影响。尤其对于新锐品牌而言，失之毫厘，差之千里。

在小红书，找准核心人群，精细化布局，是新锐品牌从0到1快速生长的秘诀。就如“超级女生”之于lululemon，很多时候离品牌最近的“100个人”，就决定了品牌的天花板。

聚焦女性运动市场的Yottoy，就根据品牌自身定位及小红书灵犀洞察，锚定了女性健身人群中的“都市白领”细分市场，实现更加精细化的人群布局。

精准定位目标人群之后，Yottoy的下一步是尽可能多地“找对人”。于是，围绕“健身”这一兴趣垂类，小红书锚定用户五大搜索行为划分象限，进行了热搜词的提炼和挖掘，并以2x/3x/4x的词组形式连点成网，形成细分人群的找人逻辑，帮助品牌在找人阶段实现精准的破圈。

通过对都市白领健身女性这一细分人群的精耕细作，品牌对健身人群的渗透率环比提升了200%，在小红书健身赛道的搜索渗透排名已进行业TOP10（截至2024年H1）。2024年，品牌在线上渠道的销售额占比已达健身赛道的TOP5。

精准之外，也有品牌以场景为切入口，打透核心圈层，实现垂类品牌的破圈。比如HOKA，就以深耕跑步这一场景为起点。首先通过小红书平台洞察，锚定“夜跑”这一细分趋势场景，结合IP“夜行动物现在就跑”，引发跑步人群关注。随后逐步渗透晨跑、马拉松、越野跑等多场景，最终打透跑步核心圈层。

2. 聚焦产品，高效种草布局

明星单品作为消费者认识品牌的第一纽带，重要性不言而喻。但产品种草并不是写100篇笔记就能看到效果的事，借助趋势的力量，就像接风播种，效率大大提高。

而所谓的趋势，本质是用户需求的集合。

想要制定有针对性的种草策略，需要我们深刻理解用户的需求和偏好，从种草到决策的每一个环节，精心布局各类内容，在用户心中播下兴趣的种子，最终影响他们的购买决策。

比如凯乐石运用小红书人群反漏斗模型，用极致专业链高阶需求场景匹配目标人群，快速进入兴趣圈层。品牌首先找到登山垂类博主，获取登山核心兴趣人群的青睐，同时发起“人生第一座雪山挑战事件，信息流将登山高光内容放大曝光，配合搜索重点防守“登山路线“”登山装备“等硬核人群，快速积累单品深度种草人群。

通过小红书灵犀平台对登山人群进行兴趣点分析，品牌围绕登山泛兴趣人群，定位到徒步人群。

通过这一策略，凯乐石不仅加深了与登山爱好者的联系，还将品牌影响力拓展至徒步领域，实现了对户外运动市场更广泛的覆盖，成功把新品MONT- X硬壳冲锋衣打造成品牌最热单品，在冲锋衣下凯乐石内容渗透率提升14%，登山人群资产大幅提升23%。

在成功打造明星单品后，品牌可以构建品线矩阵的方式寻求更广阔的增长空间。比如索康尼选择从日常训练、竞速马拉松、户外越野三大场景切入，布局“菁华”“啡速”“游隼”三大品线，差异化塑造跑鞋品线矩阵，满足不同跑步爱好者的需求。

在投放端，索康尼通过小红书灵犀工具，分场景渗透不同目标人群，根据产品属性精准触达女性训练人群、专业跑马人群和越野跑者，实现从大众到专业心智全方位覆盖，深耕跑步场景，种出跑鞋品类心智。

FILA则与小红书新兴的运动潮流和热门穿搭趋势，共创“网球老钱风”，通过明星同款造势，逐步渗透网球兴趣人群和“老钱风”兴趣人群，以网球裙大单品切入，由精到泛逐层触达目标人群，实现核心人群的稳占与潜力人群的拓展。

通过小红书种草，FILA网球裙大单品在站内“网球裙”相关搜索排名飙升至TOP1，同时品牌在运动户外大盘排名环比提升3位，升至NO.6，投放当月网球裙全域销售同比增长370%，环比提升5倍。

网球裙单品成功突围后，品牌借势在消费者心中重塑网球穿搭，通过网球裙+POLO衫、网球裙+马甲背心、网球裙+运动T恤等一系列穿搭OOTD，满足用户渴望将运动与活力衍生到日常生活中的诉求，占据整个网球穿搭赛道。

4.3链接生意，加速转化

对于品牌而言，小红书的价值不仅在于种草和品牌心智的建立。充分挖掘小红书的多条转化通道，做到小红书种草，全域转化，才能找到生意增长的最大可能性。

在品牌和用户之间，有一个至关重要的“买手”角色，其对于品牌价值的理解以及产品的看法，会直接影响消费群体。

买手可以精准匹配产品卖点和目标消费者，而买手直播正在成为小红书单品生意引爆的加速器。KOS模式则拓展了线上种草与线下转化的结合，以专业知识和即时服务，提升用户购买体验，为品牌开拓新的增长空间。

运动品牌HOKA和adidas都尝到了买手模式的甜头。HOKA与运动垂类买手姜思达合作，在直播前买手联动跑团发布交流评测与分享试穿感受，充分调动起粉丝期待。adidas则与头部明星买手董洁合作，独家首发SAMBA全新金属配色，在全平台范围内迅速吸引了时尚潮流用户的关注，新品上架后急速售罄且新品配色的声量环比增长了270倍。

找到合适的买手仅是开始，品牌需在合作的全周期内与买手紧密联动，才能实现人群拓新、激活、扩散全链路。

比如adidas在与董洁的合作中，先是发布买手直播预告推文，吸引董洁的粉丝与时尚潮流人群，实现人群拓新，再精选过往SAMBA系列中的优质种草内容，通过信息流精准定向触达品牌浏览与互动人群，实现人群激活，最后通过明星直播的高点素材进行二次创作和传播，将内容定向给更多明星粉丝人群与时尚潮流兴趣人群，引发长尾效应。

此外，《白皮书》总结了运动户外品牌在小红书的两大重要生意经营抓手：

一是运动户外品牌在小红书的店铺直播；二是线下的身兼专业销售和品牌内容创作者的KOS。

店铺直播是常态化生意经营的重要手段。小红书内容种草与店铺直播链路的结合，有效了提升招新效率，从而节约获客成本。

在小红书，店铺直播衍生出场域联动长线经营店播、明星入直播间、主理人入直播间等多种模式。

以MAIA ACTIVE为例，品牌已成功构建了全年常态化的店播模式。通过信息流与搜索的双场域联动，将瑜伽、拳击训练、减脂攻略等多元化的种草内容，有节奏地推荐给目标人群。这种策略不仅吸引了对品牌内容感兴趣的新客户，更为店铺直播打下了坚实的基础。

至于KOS模式怎么用，安踏给出了示范。

作为运动户外头部品牌，安踏长期深耕市场，拥有庞大的线下销售网络和大量专业销售人力资源，十分考验品牌的精细化运营能力。对于如何让线下生意与线上形成闭环，安踏摸索出了一条创新道路。

形成闭环的关键，在于挖掘了小红书群聊的潜在价值。安踏通过KOS的笔记与各种模块，推动用户进行首次交易，交易完成后再将用户引流进小红书群聊矩阵。

利用这个新模式，安踏首次利用KOS实现站内自闭环。相比于将用户引流至线下交易，群聊能够通过兴趣话题，更深度地实现用户运营。

通过分享消费者感兴趣的内容、产品以及场景，产生高质量的UGC内容，实现更高的复购率。对于消费金额的提升、跨品类的消费，品牌在内容场的影响力都有正面提升作用。

总而言之，品牌要认识到，在小红书的社区不能只做一个高高在上的品牌账号，而要做一个能和用户打成一片的社区成员。

和用户用心交流，共创内容、情感共鸣，做他们在运动户外领域上成长的陪伴者，成为趋势的制造者之一，而非只能追赶趋势，才有机会实现品牌的长效增长。

五、结语

人类起源的故事告诉我们，人生而来自旷野。无论是lululemon、始祖鸟还是其他受到消费者追捧的运动户外品牌，营销方式和品牌建设都基于人类最朴素的情感——探索世界和自我。

小红书之所以能成为运动户外趋势灵感诞生地，是因为它的平台调性，本身就是基于用户追求美好生活愿望的而诞生的。并且在10多年的发展壮大中，小红书一直保留着这份初心，在商业化的道路上，没有抹煞平台承载用户真实情感的能力，这是一种幸运，也是难能可贵的品质。

而小红书强大的种草能力不仅体现在产品上，也深刻影响着用户的生活方式。最懂用户的，永远是用户自己。“人就应该活在没有天花板的地方”“在xx拍到了人生照片”，只有他们能写出这样戳心的文案，真诚地传递情绪价值，让更多人对运动户外心生向往。

在如今信息爆炸的时代，品牌与用户的触点看似变多了，但更多是浅尝即止的互动，深度的交流反而更加稀缺。小红书为品牌提供了一个与用户有效、深入沟通的场域。品牌借助趋势，不仅能更高效的种草、推新品，也是在用户心中埋下一颗种子，等待持续的灌溉，终会长成参天大树。